Выбор целевых сегментов и п03иционир0вание товара.

Целевой маркетинг требует проведения 3 основных мероприятий:

1) сегментирования рынка: определения принципов сегмента, составления профиля, получения сегмента;

2) выбора целевого сегмента рынка: оценки степени привлекательности полученного сегмента, выбора одного или нескольких сегментов;

3) позиционирования товара на рынке. Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Предприятие должно с учетом выбранных целей определить свои сильные стороны в конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, норму прибыли и свой образ.

Выбор целевого рынка происходит по 3 направлениям:

1) изучение товара: новизны и конкурентоспособности, соответствия требованиям местного законодательства, способности удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей, необходимости его модификации в дальнейшем;

2) изучение рынка как единого целого: возможных покупателей, типичных способов использования товара, характерных для этих покупателей, побудительных мотивов покупки, факторов, формирующих предпочтение покупателей и их рыночное поведение;

3) изучение конкурентов: изучение основных конкурентов, их торговых марок. Позиционирование товара необходимо для определения возможностей выхода с произведенным товаром на рынок, оно является важнейшей частью стратегии и политики маркетинга.

Позиционирование нового товара или изменение основных характеристик выпущенного на рынок товара включают ряд шагов:

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обеспечивающих целевой рынок;

2) установление количества атрибутов, ограничивающих «товарное пространство», в котором существуют текущие предложения;

3) сбор данных на основании проведенных исследований о восприятии потребителями товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положения товара на рынке и силы его позиции;

5) определение выгодной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6) формирование выводов о позиционировании и разработка предложений по будущей разработке и проведению маркетинговой стратегии. Выборочное проникновение на рынок приемлемо в случае, если:

1) емкость рынка невелика;

2) товар большинству покупателей известен;

3) покупатели готовы платить высокую цену за товар;

4. интенсивность конкуренции невысока.

Широкое проникновение на рынок является целесообразным в случае, если:

1) емкость рынка велика;

2) покупатели плохо осведомлены о товаре;

3) высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

4) на рынке существует жесткая конкуренция;

5) увеличение объема производства уменьшает удельные затраты на производство.