34. Методы анализа, прогнозирование маркетинговых исследований.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Задание включает:

1) общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

2) информацию о степени изученности рынка;

3) описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

4) конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

5) требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

6) сроки и затраты на проведение исследования. Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы:

1) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

2) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

3) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции. Методологическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений, базирующийся на: общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода; аналитико-прогностических методах линейного программирования теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевом планировании, экономико-математических и экспертных методах; методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна; моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ и др.