37. Оценка эффективности рекламы и связей с общественностью.

Слово «эффективность» (от лат. результат, действие). Есть разница между понятиями эффект и эффективность. Эффект-это результат (произвести впечатление). Эффективность всегда конкретна, она не может быть абстрактна. Она всегда приложима к чему-либо (PR-акция…)

Эффективность может охарактеризовать двумя значениями: соотнесение … и затрат; соотношение количества единиц затраченных ресурсов к достижению полученных максимальных результатов (под ресурсами понимается единица затраченных рублей, кол-во людей, которые были задействованы в PR-кампании, кол-во техники и т.д.).

Принципы измерения эффективности коммуникации:

1.установление соизмеряемых целей и задач организованной PR- или рекламной кампанией. Нужно обратить внимание на следующие параметры:

-описание желаемого результата в измеряемых показателях (н-р: увеличение осведомленности о т/у, увеличение объема продаж);

-точное описание ц.а.

-сроки, в которые д. состояться рекламная или PR-кампания.

2. Измерение промежуточных результатов эффективности (н-р. краткосрочные текущие итоги);

3. Измерение конечных итогов, к. соизмеряются с целью и с задачами, которые были поставлены в начале измерения.

4. Измерение результатов кампании с т.з.:

А. коммерческих показателей (прибыль)

Б. Организационных (изменение отношение к т/у)

В. Психологических ( повышение лояльности)

Технологии, применяемые для оценки эффективности коммуникации:

1. Контент-анализ может быть проведен на всех СМИ (контент-анализ - методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя, характеристик, позволяющих сделать выводы о намерениях создателя текста).

Факторы эффективности: время выхода публикаций, источник, охват (вовлеченность) аудитории, предметные категории (как, кого, в каком смысле упоминали), заголовки.

Оценочные (субъективные) суждения тех, кто упоминал(интонация, стиль, общая атмосфера).

2. ACE Метод рекламной эквивалентности

3. Измерение качественных показателей эффективности коммуникации методом фокус-группы, метод экспертного интервью. Чаще всего эти методы применяются для измерения понимания и осознания рекламного или PR-сообщения. Эти измерения являются качественными, в них допускаются неточности.

4. Количественные измерения эффективности с помощью опросов, которые проводятся как по телефону, почте, так и не посредственно после проведенной акции (анкеты).

На практике коммуникативная эффективность измеряется в таких количественных показателях (данные 2004г.):

-«вкусовой подход» (нравится/не нравится)ок. 11% всех замеров;

- рекламный эквивалент 10%

- отчеты по клипингу (кол-во публикаций) ок. 20%

- методы контент-анализа ок.8%

- количественные и качественные показатели 24%

- «разбор полетов» (просто поговорили) ок. 3%

Чумиков предлагает свои параметры измерения эффективности:

4. подготовка клипинга,в к. подсчитывается кол-во подготовленных информационных продуктов;

5. количество СМИ, присутствующих на событии относительно количества вышедших информационных продуктов, т.е. публикаций;

6. кол-во изменений поведения соотносим с целью;

7. кол-во инструментальных циклов (т.е. тех PR-камапний, к.нужно провести чтобы произошли качественные изменения) которые производят информационный продукт (реклама или PR-сообщенния, к. готовятся)

Т.о. эффективность можно измерять 3 способами:

-экономический

-организационно (знает/не знает организацию. Запустили PR-кампанию - стали узнавать)

-психологически (нравится/не нравится)

Перечисленные способы измерения эффективности не уникальны. До сих пор нет уникального способа определения эффективности рекламных или PR-сообщений. Именно поэтому часто возникают дискуссии относительно данного вопроса. Сегодня к определению эффективности следует подходить весьма основательно, так как с ростом интереса к PR, в первую очередь речь идет об оценки эффективности. И каждый PR-специалист (относительно того мероприятия, которое он проводит) вырабатывает свой способ ее определения. В первую очередь это зависит от целей PR-кампании и возможностей организации.