52.Модели эффектов массовой коммуникации.

Эффектом массовой коммуникации считается такое последствие коммуникации, результатом которого является изменение поведения, оценок , мнений , сознания индивида. Эффекты классифицируются по длительности воздействия: краткосрочные и долгосрочные; по результату воздействия: количественные(размер аудитории), качественные(в результате происходит углубление знаний, изменение интересов).

Одним из основных эффектов СМИ является «установление пунктов повестки дня», эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется избирательностью внимания. Из сообщений МК аудитория узнает не только о событиях, но и получает информацию о значимости событий. Значимость события зависит от того, какое количество эфирного времени уделяется его освещения, количеством статей, посвященных определенной теме. В зависимости от того, какие темы освещают СМИ, у аудитории формируется круг вопросов для обсуждения. Воздействие данного эффекта можно определить через анализ содержания сообщений СМИ, опросов общественного мнения по поводу какого-либо события.

Следующим эффектом является концепция, разработанная Ноэль-Нойман «спираль молчания». Сущность «спирали молчания» заключается в следующем: большинство людей стремится избегать потенциальной социальной изоляции, поэтому, когда они чувствуют, что их мнение отличается от мнения большинства, то, как правило, стараются не раскрывать публично свои взгляды. И, наоборот, те, кто идентифицирует себя с большинством, не стесняется выражать свои пристрастия. Приём использования эффекта «спирали молчания» заключается в подаче определенной точки зрения, подбора соответствующих цитат, ссылок на специально подогнанные опросы общественного мнения и рейтинги, однополярные факты и политические прогнозы социологов. Таким образом можно добиться того, что некритически настроенные люди легко могут быть убеждены в чем угодно. Эффективность подобного приёма воздействия целиком и полностью объясняется особенностью действия «спирали молчания», когда индивид вынужден умалчивать собственную позицию, если она противоположна общепринятой, так как он испытывает сильный страх перед возможной социально-психологической изоляцией. В основе эффекта «спирали молчания» лежит страх оказаться в одиночестве. Действие «спирали молчания» чаще всего используется СМИ в период предвыборных кампаний и способен во много раз усилить позицию одного кандидата или партии по сравнению с другими. В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Говоря о феномене «спирали молчания» Э. Ноэль-Нойман указывает на два внешних выражения его действия на общество: поведение электората известное  как  «сдвиг последней минуты» и «эффекта попутчиков в последнюю минуту». При этом под первым из них следует понимать ситуацию, когда индивид в последний момент меняет свое мнение в пользу той или иной партии под воздействием общественного мнения, а под вторым – ситуацию при которой индивид пытается выдать себя сторонником партии-победителя, даже если на самом деле голосовал иначе.

Теория информационного дефицита. При нарастании потоков информации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица с высоким уровнем образования и социального статуса. Увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний, информации между социальными группами, а к его возрастанию. СМК способствуют усилению неравенства. Доступ к информации может быть ограничен: уровнем знаний, долей ресурсов, которыми обладает человек или группа, временем, уровнем мотивации, интереса. Человек может обладать информацией, но не владеть ею.

Модель зависимости эффектов МК. Разработана в 80-х, внимание сосредоточено на структурных условиях общества, в котором реализуются эффекты МК. Влияние СМК является большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов, нестабильности. Влияние СМК во многом зависит от степени реализации информационной функции. Культивационный эффект – многократное повторение одинаковой информации создает определенные мнения.

Последствия воздействия СМК:

1.когнитивные(познавательные) – формирование установок, расширение представлений индивидов в отношении событий;

2.аффективные – формирование чувства обеспокоенности, страха, влияние на моральное состояние.

3.поведенческие – активация какой-либо деятельности.

СМИ пользуются двумя основными способами распространения информации — последовательным и фрагментарным. Первый способ чаще использует пресса, последовательно и разносторонне освещая в статьях и других публикациях ту или иную политическую проблему. Второй способ (фрагментарная подача информации) особенно распространен на телевидении Он создает для слушателей ряд трудностей. Дробление информации, придавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам — подавляющему большинству граждан — сформировать целостную картину политических явлений или событий Оно дает коммуникаторам дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие.

Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует слушателей, либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либо вынуждает их полагаться на оценки комментаторов.