27.Медиапланирование.

Медиапланирование- оптимальное, эффективное и экономически выгодное размещение РС в ходе РК.

Цель: достижение максимальной эффективности РС.

Объектом м. является: бюджет, каналы коммуникации, период, в течении которого проходит РК, частота появления РС.

Условия успешного м.:

- наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и стр-ре ц.а., в к. обозначено отношение населения к различным видам рек-й инф;

- наличие медиакарты, в кот опис-ся специализац. СМИ.

Основные понятия, необходимые в м.:

Медиаканал – медиасредство, т.е. совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и с т.з. их восприятия ц.а.(пресса, ТВ наружная реклама и др.)

Медианоситель – конкретный представитель медиаканала (телепрограмма, радиопередача, выпуск печатного издания и др.) в котором размещено рекламное сообщение.

Медиаплан – комплект документов, в к. определены основные мероприятия по отбору и размещению РС на основных каналах.

Обычно медиаплан содержит в себе: анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации; общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии; характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; постановка задач; рекламные обращения к различным целевым аудиториям;бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиакарта – док. кот-й аккумулирует всю базу СМИ: 1)перечень СМИ по направлению изданий (полит, культ, экон, общего рек-го инф-го х-ра), 2) правовой статус и форма собственности, 3) тираж и сосотав ауд. ,график выхода, 4) стр-ра: полосы и рубрики (печатные), программы (электр), 5) оргстр-ра: гл. ред, выпускающий ред, 1-е рук-ли телерадиокомп-й и т. д., 6) адреса: почтовые и электронные, номера факсов и тел.

Ц.А. медиаплан-я – приоритетная общественная гр, т.е. осн и наиболее важная категория получателей рек-х и PR-сообщ.

1.Описание ц.а.: По исследованию, проведенному в рамках программы VALS2(90-е гг), все люди делятся на:

-актуализаторы (не смотрят ТV, предпочитают все лучшее);

-достигшие (читающие, принципиальные, образованные люди, не придают значение имиджу);

-достигающие (ориентируются на статус, увлекаются бизнесом, восприимчивы к скидкам);

-экспериментаторы (ориентированы на доход, следуют моде, любят рекламу, совершают импульсивные покупки);

-доверчивые (ориентированы на принцип, с трудом меняют привычки, делают выгодные покупки, много смотрят TV);

-стремящиеся (ориентированы на статус, думают об имидже, ограничены в доходах, но покупают в кредит);

-деятели (ориентированы на доход, любят доход, слушают радио);

-борцы (низкий ресурс, привержены бренду, доверяют рекламе, часто смотрят TV).

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов:

Предварительный этап. Определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Получают «портрет» целевой аудитории – количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента.

Принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

Производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного и ПР – обращения в значительной мере определяет успех всей коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них.