82.Кампания в сфере связей с общественностью: определение, характеристика, типология.

PR-кампания– это целенаправленная комплексная ситуационная деятельность по связям с общественностью, которая включает совокупность PR-мероприятий, объединенных стратегическим замыслом, для решения конкретной проблемы организации на определенном этапе её деятельности.

PR-мероприятие– отдельное действие, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью.

Субъект PR-кампании– организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Объект-сознание и поведение ЦА организации,фун-ий в рамках конкретной проблемной ситуации.

PR-кампания носит проблемно ориентированный ограниченный во времени характер. Планируется для решения задачи/проблемы организации и завершается, когда задача решена и проблема снята.

Осн.хар-ки:

1.проблемная ориентированнсоть:

*Уровень понимания проблем и возможностей организации – это уровень стратегического менеджмента. На этом уровне проблема осознается как значимая для организации (угроза, возможность, эффективность)и требующая решении в конкретный период времен. Проблема формулируется на языке менеджмента. *Проблема определяет цель PR-кампании, как кампании по решению проблемы или снижению остроты средствами публичной коммуникации. Формулируется на языке PR.

2.Целенаправленность:PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Цель PR-кампании – это представленная в обобщенном виде, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.

3.Системность:PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR и сопровождающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

4.Планомерность: PR-кампания – это деятельность, реализуемая в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии с разработанными процедурами.

5.Дискретность(врем.рамки,начало и конец):PR-кампания направлена на решение конкретной проблемы, когда возникает соответствующая потребность. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После достижения цели PR-кампания прекращается, т.к. цель достигнута и необходимость отпадает.

6.технологичность.Совокупность действий представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций – технологический процесс/ ряд PR-кампании.

7.Оптимизация и обрат.св.: Возможны различные оптимизационные критерии: ресурсно-оптимизированные PR-кампании – получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов; оптимизированные по эффекту – достижение max эффекта при заданных ресурсах; оптимизированные по времени – получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки; комбинированная оптимизация.

Критерий оптимизации подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Типология ПР-кампании.

По отрасли:

1)PR-кампании в политической сфере

-кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или партии в ходе выборов;

-поддержание избранного политика;

-PR-поддержка и продвижение конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (например, реформы);

-продвижение государства на международной арене и др.

2)PR-кампании в сфере экономики и бизнеса:

-PR-поддержка завоевания новых рынков сегментов потребителей;

-создание новых и поддержание старых брендов, ребрендинг,

-PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.)

-обеспечение репутационного менеджмента.

3)PR-кампании в социальной сфере(связаны с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, государственными или негосударственными организациями):

-PR-поддержка значимых социальных проектов (развитие здорового образа жизни, отказа от наркотиков, здоровой семьи),

-PR-поддержка социальных программ,

-фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы,

-поддержка социально значимых инициатив.

4)PR-кампании в культурной и рекреационно-развлекательных сферах

-поддержка и продвижение крупных культурных проектов, фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий; -поиск спонсоров для учреждений культуры и искусства; -созданию и продвижение брендов в сфере шоу-бизнеса; -PR-обеспечение спортивных мероприятий

По критерию стратегической цели:

1.информирование – способствуют повышению уровня знаний рост осознания возможных последствий, альтернатив, возрастанию понимания важности или идеи;

2.убеждение – способствую созданию/изменению новых стереотипов отношения или поведения;

3.изменение поведения (мобилизационные) – способствуют или препятствуют изменению поведенческого стереотипа, приводят к явному изменению поведения.

По масштабу:локальные – на уровне местного сообщества; региональные – на уровне отдельных регионов, субъектов федерации; межрегиональные (на уровне экономических районо, федеральных округов); национальные/ федеральные (на уровне всего государства); транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений)

По длительности:

1)краткосрочные – до 1 месяца; 2) среднесрочные – 1-3 месяца;3) долгосрочные 3 месяца – 1 год; 4)сверхдолгосрочные – свыше 1 года; 5) стратегические – свыше 5 лет.

По субъекту:

организационно ориентированные PR-кампании – направлены на прирост паблицитного капитала организации;

личностно ориентированные PR-кампании – направлены на прирост паблицитного капитала личности;

организационно-личностные PR-кампании.

По организационным признакам:

автономные – выполнение структурными подразделениями, штатными специалистами;

неавтономные – привлеченные PR-структуры;

смешанная неавтономная кампания.

По характеру целевой аудитории:

внешняя PR-кампания – ориентированная на внешнюю общественность – реальные и потенциальные потребители или покупатели, деловые партнеры, благотворительные фонды, правительственные структуры;

внутренняя PR-кампания – выстраивает и оптимизирует коммуникации с внутренней общественностью – трудовой коллектив, руководители среднего звена, менеджмент и пр.

По критерию функционального типа ЦА:

монообъектная PR-кампания – направлена на один тип целевой общественности;

полиобъектная PR-кампания.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций:

высокоинтенсивные PR-кампании (интенсивные) – короткий срок воздействия; целевая аудитория подвергается массированному информационному воздействию по многим каналам; очевидны субъект и цель;

низкоинтенсивные PR-кампании (неинтенсивные) – более продолжительная; мягкий, непрямой, опосредованный характер информационного воздействия; не очевиден источник сообщений и цель.