18.Цели, задачи, сущность брендинга.

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональныйх ощущений. Такое определение дает возможность подходить к брендингу как к практически применимой, эффективной технологии, пзволяющей решать различные бизнес-задачи.

Что касается брендинга – это процесс создания и продвижения бренда с помощью маргетинговых коммуникаций.

Брендинг- управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и т.д.

Осн.цель брендинга - формирование лояльности у постоянных клиентов и привлечение новых потребителей. Причины формирования бренда: конкуренция и насыщенность рынка; дифференциация, сегментирование у ц.а; экономическое благополучие; необходимость в идентификации т/у.

Особенности совр.брендига: научная обоснованность, высокий технологический уровень, комплексность подходов, снижение роли рекламы в СМИ, ставка на инновации. Бренд д.б. достоверным, уникальным, выгодным для потребителя и понятным, информативным, узнаваемым и запоминаемым, д. соответсвовать ц.а.

Для этого необходимо четко следовать этапам создания бренда:

-формализация бизнес-идеи;

-разработка плана создания нового бренда;

- анализ рынка (динамика рынка, анализ конкурентов, изучение ц.а., определение преимуществ);

- творческая разработка;

- тестирование концепции на ц.а.;

- экспертная оценка (психолингвистика, анализ цветовой гаммы);

- разработка дизайна;

- сравнительное тестирование будущего бренда с брендами конкурентов;

- моделирование естественной покупки;

- окончательная корректировка элементов дизайна всей «линейки» продуктов;

- разработка POS-матриалов;

- разработка стратегии продвижения на рынке.

Существует два основных способа создания бренда:

PULL (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, находит спрос без массированной рекламы. PUSH (проталкивать) «отстройка» от конкурентов. Признаки прямо не отвечают актуальным потребностям и ценностям покупателей. Марка навязывается потребителю, продвижение основывается на агрессивной рекламе.

Основные ошибки при формировании бренда:

- не выделяется ц.а.

- неправильно расставляются акценты

- увлечение креативностью в ущерб системности

- нет воздействия на восприятие потребителя

- нет связи с миссией, стратегией компании

Технологии формирования бренда:

- сужение фокуса внимания ц.а.(Volvo - безопасность, McDonalds - семейные рестораны быстрого обслуживания);

- создание новой товарной категории (Растишка);

- правильное сегментирование ц.а.(Nike построил бренд лояльности известных в мире спортсменов);

- новейшие разработки (Джиллет);

-лидерство в категории (карта Visa - самая популярная в мире кредитная карта).