2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы

Перед тем как приступить к рассмотрению и изучению стратегий маркетинга, применяемых фирмой на рынке, необходимо остановиться на целях и задачах, которая фирма ставит перед собой в ходе предпринимательской деятельности.

Любая деятельность осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинга тесно связаны с целями предприятия и направлены на достижение последних.

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая может включать экономические и психологические цели.

Так как целевая система каждого предприятия состоит из многих переменных, то процесс целеполагания предлагается разделить на две ступени.

1. Категоризация –

Спектр целей порядок целей (основные…)

- положение на рынке (доля рынка, оборот, новые рынки)

- цели рентабельности (прибыль, рентабельность оборота, рентабельность общего капитала, рентабельность собственного капитала)

- финансовые цели (кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала)

- социальные цели (удовлетворенность сотрудников, доход и социальная устойчивость, социальная интеграция, развитие персонала)

- цели власти и престижа (независимость, имидж и престиж, политическое влияние, общественное влияние)

2. Конкретизация -

- Масштаб – сколько?

- Сегмент – на каком сегменте?

- Область – где?

- Период – когда?

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Стратегии маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические составляющие, причем основная составляющая дает стратегии свое имя:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный, международный, глобальный);

• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);

• первичная цель (сбыт, рентабельность);

• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

• отношение к кооперации;

• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);

• отношение к инновации (инновационность, адаптация).

Из-за различных условий развития, взглядов руководителя и т.д. стратегии могут существенно различаться. Однако их можно обобщить и вести речь о базисных стратегиях. Рассмотрим некоторые из них:

Матрица для организаций, находящихся в стадии развития (Ансоффа):

1. Расширение присутствия на освоенных рынках. Стратегия может быть весьма успешной при наличии у организации технологических или производственных преимуществ, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет долей конкурентов.

2. Развитие новых рынков. Стратегия предполагает поиск новых рынков сбыта для продуктов фирмы.

3. Развитие продукта. Стратегия предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках.

4. Под диверсификацией понимается включение в производственную программу новых продуктов или поставки новых продуктов на новые рынки.

Деятельность организации, находящейся на стадии спада, характеризуется своей спецификой:

1. Сбор урожая. В рамках данной стратегии предприятие вынуждено сокращать инвестирование всех элементов комплекса маркетинга, но при этом стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки при уменьшении объема продаж.

2. Сокращение рыночного присутствия. Суть данной стратегии заключается в том, что фирма не изменяет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые освоенные ею рынки.

3. Сокращение продуктовой номенклатуры. Организация остается на традиционных рынках, но сокращает номенклатуру поставляемых товаров. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью товара на рынке.

4. Сворачивание бизнеса. Стратегия заключается в прекращении деятельности фирмы на рынке или путем продажи своего места на рынке другой организации.

В рамках позиции - ориентация на потребителей - предприятие должно выбирать между стратегиями недифференцируемой (рыночной унификации), с одной стороны, и дифференцируемой разработки рынка - с другой.

В рамках недифференцированной стратегии клиентам предлагаются стандартные продукты с ориентацией на средние ожидания целевой группы; усилия концентрируются на общности в потребностях, а не на их различиях. Эта стратегия является стратегией стандартизации и массового производства; и в этом случае фирма пытается свести до минимума затраты на сбыт и производство.

Целью дифференцированной стратегии разработки рынка является внедрение специфичных для целевых групп маркетинговых инструментов на определенных товарных/рыночных сегментах. С помощью этой стратегии фирма сознательно пытается настроиться на особенности различных групп потребителей, и в соответствии с их потребностями и представлениями формировать маркетинговую программу. В зависимости от преобладающей рыночной конъюнктуры происходит дифференциация отдельных или всех инструментов маркетинг-микса. Большое значение имеют при этом дифференциации цен и скидок, материальная или “фиктивная” (психологически созданные при помощи рекламы) товарные дифференциации, а также дифференциация в сбытовой стратегии.

Для того, чтобы выстоять в конкурентной борьбе, предприятие должно развивать и культивировать специфическую компетенцию. При этом необходимо отметить, что конкурентные преимущества могут быть созданы и обеспечены различными методами. На основе исследования основных конкурентных факторов Портер развил основные стратегические концепции, намеченные в рамках специфических маркетинговых стратегий.

Одной из возможностей является профилирование на общем рынке с помощью производственных преимуществ и преимуществ в издержках. Для этого нужно стремиться либо к лидерству в издержках, или ценовому лидерству, либо путем дифференциации завоевывать лидерство в качестве. Другой возможностью является обретение на рыночных нишах явной стратегической позиции успеха.

На целевом рынке компания обычно занимает одну из шести конкурентных позиций:

1. Доминирующая позиция — компания контролирует поведение конкурентов и обладает широким выбором стратегических приемов.

2. Сильная позиция — компания способна предпринимать независимые действия, которые не оказывают негативного влияния на ее долгосрочные позиции, и сохраняет их вне зависимости от политики конкурентов.

3. Предпочтительная позиция—компания обладает возможностями, позволяющими улучшить свои позиции.

4. Шаткая позиция — компания действует на удовлетворительном уровне, но ее возможности не позволяют улучшить рыночные позиции, так как в отрасли господствует доминирующая компания.

5. Слабая позиция — положение компании неудовлетворительно, но существует возможность улучшения позиций.

6. Нежизнеспособная позиция — действия компании неудовлетворительны, возможности что-либо изменить отсутствуют.

На целевом рынке каждая компания играет определенную роль - лидера, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши.

Рыночные стратегии лидеров:

1) Стратегия расширения рынка лидером. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

2) Стратегия поиска новых способов применения продуктов. Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых способов использования продуктов.

3) Стратегия увеличения интенсивности использования продукции. Заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании.

4) Стратегия защиты своей доли рынка от конкурентов. Это продолжающиеся нововведения, необходимость которых вызвана неудовлетворенностью лидера сложившейся ситуацией.

Стратегии претендентов на лидерство:

1) Наступление на позиции лидера рынка. Объект атаки — крупный сегмент рынка, который либо не обслуживается лидером, либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг.

2) Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.

3) Нападение на небольшие местные и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение.

Частные атакующие стратегии:

1) Стратегия скидок. Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены.

2) Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.

3) Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка.

4) Стратегия расширения ассортимента продукции. Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.

5) Стратегия инноваций. Претендент постоянно атакует лидера, предлагая рынку новые виды продукции.

6) Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые или более качественные основные или сопутствующие услуги.

7) Стратегия инноваций в распределении.

8) Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу или используя современное производственное оборудование, что позволяет проводить более агрессивную ценовую политику.

9) Интенсивная реклама. Претендент атакует лидера, увеличивая свои расходы на рекламу.

Стратегии последователей:

1) Стратегия подражателя. Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

2) Стратегия двойника. Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента, вплоть до минимально измененного марочного названия.

3) Стратегия имитации. Имитатор частично копирует лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п.

4) Стратегия приспособленчества. Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает действовать с каких-либо других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером.

Стратегии для обитателей ниш:

Альтернатива положения последователя на крупном рынке — лидерство на маленьком рынке или в нише. Фирмы должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты.

Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей:

1) Специализация по конечным пользователям.

2) Специализация по вертикали. Компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости.

3) Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания сосредоточивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.

4) Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю.

5) Географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.

6) Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.

7) Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками.

8) Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.

9) Специализация на определенном соотношении цена-качество. Компания фокусирует свое внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции.

10) Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями.

11) Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта.

Помимо современного взгляда на конкурентные стратегии существует ряд конкурентных стратегий, принятых как классические. Например, Майкл Портер выделяет четыре основных вида конкуренции - от более общей к частной. Это потенциальная косвенная конкуренция, реальная косвенная конкуренция, потенциальная прямая конкуренция, реальная прямая конкуренция.

Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что для каждого вида рынка (рынка чистой конкуренции, олигополистического рынка, рынка монополистической конкуренции и монополии) характерны различные конкурентные стратегии. Так, например, на рынке чистой конкуренции применяются следующие конкурентные стратегии:

- текущие - изменение объема предложения товара в зависимости от изменения его цены;

- в краткосрочной перспективе - прогноз динамики цен с помощью мониторинга объемов предложения у реальных конкурентов и отслеживания появления новых конкурентов;

- в долгосрочной перспективе - отход от анонимности чистой конкуренции путем дифференцирования своих товаров от товаров конкурентов.

На олигополистическом рынке, с точки зрения Ж. Ж. Ламбена, можно выделить:

1. Независимое поведение – принятие решений без учета действий конкурентов;

2. Кооперативное поведение – стремление к согласию, а не к конфронтации с конкурентом;

3. Адаптивное поведение – явный учет действий конкурентов, приспособление своих действий к действиям конкурента;

4. Опережающее поведение – прогнозирование действий конкурента, выработка решений с учетом возможной реакции на них конкурента;

5. Агрессивное поведение – инициация стратегий «упреждающего удара» в предположении, что любое действие конкурента может нанести ущерб фирме.

На олигополистическом рынке, по мнению А. Юданова, выявлены такие конкурентные стратегии:

Коммутанты (серые мыши) – предприятия малого бизнеса, преследующие цели ускорения оборота и максимизации прибыли в краткосрочном периоде. Абсолютная ориентация на спрос, подстройка под него. Нет прочной привязки к какой-либо сфере деятельности, легко меняют направление бизнеса.

Патиенты (хитрые лисы) – предприятия среднего бизнеса, преследующие цель удержания стабильной доли рынка. Узкая специализация в нише. Адаптация к потребностям узкого сегмента. Успех за счет высокой дифференциации или доминирования по издержкам в нише.

Виоленты (слоны или львы) – предприятия больших размеров, преследующие цель максимизации доли рынка. Стратегия массового маркетинга. Успех за счет доминирования по издержкам на рынке.

Эксплеренты (мотыльки) – предприятия малых размеров, внедряются на рынок принципиально новых товаров. Достижение конкурентных преимуществ за счет инноваций. Более эффективны как венчурные подразделения крупных фирм.

На рынке монополистической конкуренции применяются следующие конкурентные стратегии.

Функциональная специализация – выполнение определенной функции лучше, чем конкуренты, или выполнение уникальной функции, не имеющей конкурентов.

Специализация по клиенту – сосредоточение внимания на определенном сегменте потребителей; предложение товара, лучше удовлетворяющего их потребности по сравнению с конкурентами, или предложение уникального товара.

Индивидуализация обслуживания – понимание потребностей, предпочтений и проблем каждого клиента и полное удовлетворение его потребностей так и в такой мере, в которой это не сделает ни один конкурент. Предложение каждому потребителю индивидуального пакета услуг.

Конкурентные стратегии монополистического рынка

В ситуации монополии новатора монополист-новатор использует стратегию поддержания сложившейся ситуации, защиты своего положения путем патентования инноваций.

В ситуации появления претендента на долю рынка новичок предпримет попытку нарушить сложившуюся ситуацию с помощью обходных маневров (предложение товаров-заменителей, поиск новых инноваций).

В ситуации естественной монополии возможен перехват монополии новатора.

В ситуации государственной монополии осуществляется удержание доли государства.

Вопросы для самопроверки

1. Какие конкурентные позиции компания может занимать на рынке?

2. Перечислите рыночные стратегии лидеров.

3. Перечислите рыночные стратегии претендентов на лидерство. В чем заключается особенность таких стратегий?

4. Перечислите стратегии последователей.

5. В чем заключается особенность стратегий обитателей ниш?

6. Назовите рыночные стратегии на олигополистическом рынке, с точки зрения Ж. Ламбена и А. Юданова.