Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Метод сравнения показателей сбыта подразумевает сравнение показателей сбыта, которые предоставляются исследовательскими компаниями. Маркетологи могут проанализировать типы потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования.

Метод опроса потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор.

Наряду с рекламой и стимулированием сбыта одними из важнейших инструментов маркетинга являются связи с общественностью (public relations, PR).

В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью. Отдел PR контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия отдела PR направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов.

В настоящее время многие компании стремятся к созданию маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая поддерживала бы положительный образ фирмы в глазах потребителя и одновременно содействовала увеличению объемов продаж.

Функции МПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, в пробуждении интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью «невинных» с коммерческой точки зрения статьей или выступлений в средствах вещания.

Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами, этническими и другими группами населения.

МПР содействует:

• повышению уровня осведомленности потребителей;

• укреплению доверия;

• стимулированию сбыта;

• снижению затрат на стимулирование сбыта.

Однако оценить вклад МПР в конечный результат деятельности компании весьма сложно, так как этот инструмент стимулирования сбыта используется наряду с другими маркетинговыми воздействиями.

Самые распространенные критерии оценки МПР — это число контактов, изменение осведомленности (понимания), отношения целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию стимулирование сбыта.

2. Какие существуют средства поощрения потребителей?

3. Назовите основные средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов?

4. Какова сущность связей с общественностью?

5. В чем отличие связей с общественностью от рекламы?