Выбор средств рекламы по географическому признаку

Принято говорить, что компания совершает «национальную покупку», если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах и отдает предпочтение «местным покупкам», если приобретает время на нескольких региональных телевизионных каналах, место в печатных изданиях или наружную рекламу.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить ее эффективность.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания», или коммуникативный эффект, т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно, когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Фирмы, как правило, заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу.

Доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение рекламе и ее целям.

2. Какие факторы необходимо учитывать при составлении сметы расходов на рекламу?

3. Перечислите, по каким характеристикам можно отличить одно рекламное обращение от другого.

4. Какие средства рекламы существуют в настоящее время и от чего зависит выбор средств рекламы?