logo
Маркетинг УМК

4.2. Управление жизненным циклом товара

Под товаром понимают все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей или желаний потенциальных покупателей.

Изменяющийся уровень потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла спроса (ЖЦС), а также кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Говоря о ЖЦТ, имеется в виду следующее:

• Срок жизни любого товара ограничен.

• Товар в процессе своей рыночной «жизни» проходит несколько этапов, каждый из которых открывает перед продавцом определенные возможности и ставит свои проблемы.

• На разных этапах ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, изменяется.

• Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к разработке маркетинговой, финансовой, производственной и сбытовой стратегий.

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемом в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рис. 4.4.).

На кривой ЖЦТ выделяют четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

• Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

• Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Рис. 4.4. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

• Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

• Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый кривой, по форме напоминающей колокол. Было выявлено более 10 различных форм кривых ЖЦТ. Три наиболее часто встречающиеся формы представлены на рис. 4.5.

На рис. 4.5,а показана кривая «рост—резкое падение—зрелость», характерная для жизненного цикла бытовых приборов.

Кривая «с повторным циклом» (рис. 4.5,б) характерна для новых лекарств.

Еще одна разновидность кривой ЖЦТ — «гребешковая» кривая (рис. 4.5,в), состоящая из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей.

а) Кривая рост— резкое падение — зрелость

а) Кривая рост—

резкое падение —

зрелость

Рис. 4.5. Наиболее распространенные кривые ЖЦТ

Рассмотрим этапы ЖЦТ и используемые на каждом из них маркетинговые стратегии.

1. Этап внедрения на рынок

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или, наоборот, очень низкий уровень каждой из переменных маркетинг-микса «4Р» (цена, продвижение, распределение, качество товара).

Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из трех основных стратегий:

- стратегию быстрого «снятия сливок с рынка»;

- стратегию быстрого проникновения на рынок;

- стратегию медленного проникновения на рынок.

2. Этап роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

3. Этап зрелости

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.

Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя факторами, которые непосредственно влияют на объем продаж:

Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товаром;

2. Выйти на новые сегменты рынка;

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.

Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменений качества, отдельных свойств и внешнего оформления товара:

а) стратегия повышения качества;

б) стратегия улучшения свойств;

в) стратегия улучшения внешнего оформления.

Основная проблема модификации маркетинг-микса, особенно в отношении снижения цен и предоставления дополнительных услуг, состоит в том, что ее легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом.

4. Этап спада

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы решить эту задачу, многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов.

Некоторые компании раньше других покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада.

Изучая поведение компаний, выпускающих “стареющий” товар, специалисты сформулировали пять стратегий поведения фирмы на данном этапе:

- увеличение инвестиций с целью укрепления позиций на рынке;

- сохранение определенного уровня капиталовложений;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания групп менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;

- отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимают под жизненным циклом товара?

2. Назовите особенности ЖЦТ для моды, стиля и фетишей.

3. Какие этапы проходит товар в своем развитии?

4. Какие стратегии используются на каждом этапе жизненного цикла товара?