3.1. Маркетинговые исследования

Целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих - спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность. Основу маркетингового исследования составляет маркетинговая информация.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, в ее получении и своевременном предоставлении соответствующим руководителям. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, маркетинговых исследований и анализа данных.

Основным способом получения маркетинговой информации является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые исследования проводятся в двух направлениях: для исследования характеристик рынка; для исследования внутрифирменных возможностей (действительных и потенциальных).

Главное назначение маркетинговых исследований (их результат) — это генерирование маркетинговой информации для принятия оптимальных решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество продукции и услуг.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в выработке общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, выявлении возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее технологий и менеджмента к конкурентной среде, успешного вывода на рынок продукции или услуг.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности компании неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) Обеспечение руководства фирмы необходимой информацией;

2) Заблаговременная оценка шансов и риска (фирмы и ее товаров);

3) Содействие на каждой фазе поиска решений достижению объективности в моделировании деловых ситуаций;

4) Содействие пониманию персоналом маркетинговых целей, их взаимосвязи с целями предприятия.

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования;

2. Разработка плана исследования;

3. Реализация плана исследования;

4. Подготовка и презентация заключительного отчета.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований. Их классифицируют по следующим признакам:

По виду объекта исследования: это могут быть исследования рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

По территориальному признаку: региональное, национальное, интернациональное исследования рынка.

По временному признаку: ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследования.

По продуктовому признаку: исследования средств производства, средств потребления, услуг.

По виду показателей, характеризующих объект исследования. Такого рода исследования делятся на объективные, — например, при исследовании сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования, — например, при исследовании сбыта это возраст, пол, профессия.

По способу получения данных и информации различают первичные (полевые), и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.