9. Маркетинг и pr: общее и особенное. Теоретические подходы к пониманию этих двух типов деятельности.

Изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к тому, что значительно расширилось понимание комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 P: Product, Price, Place, Promotion. Один из главных теоретиков маркетинга вести 5-ое P – PR.

В сер.70-х возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. ПР рассматривался как одна из маркетинговых коммуникаций.

Однако против подчинения ПР маркетингу высказались ведущие специалисты ПР. ПР был позиционирован как самостоятельная область деят-ти, которая на управленческом уровне определяет общую стратегическую конструкцию организации, где маркетинг занимает свое место.

Общее: ПР использует маркетинговые инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д. Маркетинг, в свою очередь, привлекает технологии ПР для создания позитивного имиджа товара, услуги и т.д. И ПР и маркетинг сопровождают одни и те же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализация плана, контроль и оценка результатов. Цели ПР и маркетинга во многом схожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами, заботятся о качестве товаров и услуг компании, образе и репутации.

Тем не менее можно выделить ряд фундаментальных отличий на основе мнений специалистов Эллинга, Уайта и Грюнига. Теоретические основы ПР находятся в социальной психологии и социологии, основы маркетинга – в экономике и в узкой сфере психологии – психологии потребительского поведения. Социальный фокус ПР – общественность, а маркетинг в центр внимания ставит потребителя (т.е. общественность, но сведенную к ее одной функции – функции потребления). ПР стремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования соц среды, устанавливает коммуникации и диалог. Маркетинг решает задачи изучения интересов и потребностей людей в своем товаре/услуге и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару. Основное средство маркетинга – убеждающее воздействие. Основное средство ПР – коммуникация, выстроенная в форме диалога. Маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, а ПР – на общественное мнение.

Что такое маркетинговый ПР. Соотношение маркетинга и ПР.

Чтобы непосредственно перейти к вопросу маркетингового ПР, необходимо рассмотреть его две составляющие - это маркетинг и ПР. Сам термин МПР является достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы применения ПР для поддержания маркетинга от общей практики ПР. Итак, начнем с ПР. PR (public relations) - "связи с общественностью". ПР - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения ПР, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:

ПР - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

ПР - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Подобно этому, различные определения давались и маркетингу. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:

выбора привлекательных целевых рынков,

создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,

разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.

Теперь попробуем сформулировать сущность МПР. Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье "Маркетинг и ПР". Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается ПР?", и наоборот: "Где заканчивается ПР и начинается маркетинг?". Они отметили, что и маркетинг, и ПР являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и ПР в организации. Вот они:

Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и ПР различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. ПР существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и ПР являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела ПР.

Маркетинг как доминирующая функция: ПР должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

ПР как доминирующая функция: ПР контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

Маркетинг и ПР как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. ПР и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.

Политический PR