2. Pr как инструмент маркетинговой деятельности.

Если маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению продукта/услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то ПР – это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а ПР обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании.

В условиях сближения соотношения «цена/качество» на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов товаров компаний.

Некоторое время назад ПР воспринимали как дополнительную и необязательную деятельность. Но ввиду последних тенденций (возросшие требования потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг; более активная деятельность экологических организации и исследовательских институтов; кризисные ситуации (Tylenol) и т.д.) повысилось значение ПР как важнейшей функции управления, играющей определенную роль в обеспечении успешной деятельности компании.

Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом "пи" маркетингового комплекса, наряду с "product" (продукт), "price" (цена), "promotion" (продвижение), "place" (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от "продвижения" тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. Маркетинговые коммуникации Аналогом "продвижения" в широком смысле в маркетинге является термин "маркетинговые коммуникации". Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины "маркетинг" МК – это обмен маркетинговой информации между 2-мя и более людьми. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз. В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

РЕКЛАМА - любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ - устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ - предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосроч- ная цена, приз, подарок)

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации .

*ПР – установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

ПР – неличная (преимущественно) коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличная сущность ПР означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения – отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем.

ПР ориентированы е столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп. Потребители – не единственная аудитория в ПР.

Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организации и общества, т.е. усиление позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

PR как инструмент маркетинговой деятельности выполняет следующие задачи: 1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг. 2. Продвижение уже выпускаемых товаров и услуг. 3. Создание благоприятного имиджа компании. 4. Изучение общественного мнения. 5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т.п.

Примеры и способы использования ПР в маркетинге.

Американская автомобильная компания Ford, используя ПР, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи. Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании. Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой собственный "российский" имидж, используя ПР, а не прибегая к известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей". Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.

Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность ПР в маркетинге:

пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение ПР на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы; пример 2 показывает, как хорошо работает ПР-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия, пример 3, напротив, позволяет понять, насколько эффективно ПР может способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий; пример 4 делает акцент на том, как ПР помогает при завоевании доверия потребителя.

Помимо перечисленных мною примеров применения ПР в маркетинге существует множество других методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. ПР способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и ПР прекрасно взаимодействуют, маркетинговый ПР работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность ПР в маркетинге.