7. Управленческая функция pr: средства и каналы управления информацией. Приведите примеры из практики.

Функции ПР:

• Управленческая

• Посредническая

Управленческая функция заключается в управлении репутацией компании и информацией.

Информация

↓

Управление информацией

↓

Создаем мнение

↓

Управление мнением

↓

Репутация

↓

Управление репутации

В центре PR-деятельности находятся коммуникации - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций - общественность в целом или ее сегмент.

Задача коммуникаций - создание и поддержание взаимодействия.

Результат - преобразование субъекта и объекта взаимодействия.

Их область - внутри и вне организации, там, где присутствуют интересы организации.

Их цель - достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

СМИ(Средства Массовой Информации) – организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу больших объемов словесной, образной, музыкальной информации, через телевидение, прессу, радио, интернет

СМИ – это основной инструмент в работе ПР-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности.

Управление информацией достигается следующими запланированными действиями:

1. Оценивается восприятие целевых аудиторий, которым предполагается доносить информацию о компании или брэнде (оценивается ментальность целевой группы, эмоциональные характеристики, приоритеты, жизненные ценности и т. д.).

2. Определяются основные каналы коммуникации с целевой аудиторией (важный фактор – ее доверие к источникам информации), формируются медиакарты, досье главных коммуникаторов и лидеров мнений в группах.

3. Определяются ключевые информационные сообщения, ключевые слова и фразы, объединенные задачей позиционирования компании или брэнда и уровнем восприятия целевых аудиторий, разрабатываются предварительные релизы компании, характеризующие ее общие позитивные черты, которые послужат основой для дальнейшей конкретизации информации.

4. Изучается рынок, отслеживаются основные события, формируются планы событий, которые можно использовать как информационные поводы для донесения информации о компании и брэнде.

5. Разрабатывается план PR-мероприятий и медиаплан.

6. Необходимо быть готовым к тому, что придется менять планы и «внепланово» общаться с представителями СМИ или целевых аудиторий, а соответственно должны быть подготовлены информационные заготовки, которые можно будет использовать с пользой для компании.

7. Проводится мониторинг и отслеживается информация во внешней среде о компании, брэнде, конкурентах, целевых аудиториях, тенденциях отрасли, культурных и социальных аспектах жизни страны. Именно эта информация позволяет формировать информационные потоки в том направлении, которое вы сами определите.

8. Ведется архив данных.

Управление информацией включает несколько этапов:

1.Формирование собственного информационного потока.

Организация, стремящаяся занять или сохранить влиятельное положение в обществе, должна организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.д. На первом этапе потребителю (СМИ) дается максимально большой объем информации. Цель - захватить монополию на информацию о себе.

Для того, чтобы создать информационный поток компании надо научиться искать в своей деятельности новости и научиться их подавать как «значимые для общественности».

Новостью для компании может быть:

Появление нового продукта или продукта с улучшенными характеристиками. Новая услуга.

Новые назначения и продвижения по службе.

Новая внешняя услуга (это может быть появление нового экспортера или дистрибьютора)

Новые кампании

Новое в организации торговли

Изменение имиджа компании или ее продукции

расширения деятельности компании

Новые рынки деятельности

Проведение исследований и разработок

Начало или завершение проекта.

Финансовые сообщения.

Ежегодное собрание акционеров компании

Финансовые отчеты

Продажи и полученные прибыли.

Информация об акциях

Капитальное инвестирование

Встречи с общественностью.

Деятельность служащих.

Встречи. Годовщины. Особые мероприятия.

Отчеты о рекордах. Награды.

Личные события.

2.Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией предусматривает создание узкоцелевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель.

Приемы манипуляций, формирующие мнения:

- умолчание В соответствии с ним из PR-текста изымается любая нелицеприятная или невыгодная для клиента информация. Поэтому красочно подается все, что создает позитивный образ бренда в глазах общества, и замалчивается все, что создает образ прямо противоположный.

- «прием перестановки акцентов». В соответствии с ним, все неважные для целевой аудитории, но выгодные для клиента, факты подаются как основные, выпячиваются в тексте и ставятся в его начало, в то время как те, которые менее выгодны, упоминаются вскользь.

- привлечение авторитетного посредника; в тексте используется мнение публичного человека, известного широкой общественности, которое положительным образом высказывается о продвигаемом бренде.

- подгонка опросов и рейтингов; Можно привести элементарный пример с созданием опроса на тему «Целесообразно ли введение в московских школах шестидневной формы обучения». Опрашивая только школьников, вы получите почти стопроцентное «Нет». Если же провести опрос среди учителей, то результат будет диаметрально противоположен. Учителя будут говорить, что шестидневная форма обучения позволяет добиться лучших результатов в учебе. Еще это, конечно, поспособствует улучшению их зарплаты в виду увеличения количества учебных часов, но об этом, я думаю, они целомудренно промолчат.

- подбор цитат; цитату можно найти в подтверждение абсолютно любого мнения или тезиса.

- эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр);

- монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

Фрагментарность подачи информации. Дробление информации дает дополнительные возможности манипулирования, позволяет скрыть определенную информацию, а «нужную» выставить напоказ.

Персонализация – акцентирование внимания не на смысле события, а на его носителях, авторитетных фигурах. Показ внешней стороны явления.

Создание неправильного ракурса: обрывок безобидной фразы, смонтированный с «обидны» закадровым текстом, архивные и монтажные сопоставления, смещение смысловых ударений.

«Перенос неодобрения». В основе метода – создание неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют эти идеи или действия), но относятся к числу имеющих низкое доверие, к тем, которых боятся, ненавидят или презирают.

«Наклеивание ярлыков» – эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание» ярлыков на объект контрпропаганды. Можно использовать этот прием при отстройке от конкурентов. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, к чему испытывает отвращение, что ненавидит, находит подозрительным или нежелательным.

«Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании в статьях неправильных логических выводов.

«Использование контраста». Суть метода – в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.

«Семантическое манипулирование» заключается в целенаправленном подборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и влияющих таким образом на восприятие информации.

«Метод объективного подхода» заключается в подборе фактов и умелом их комментировании. Исключая или добавляя малоизвестные факты, можно выявить несуществующую тенденцию и на самом деле запустить ее.

«Метод отвлечения» применяется, чтобы отвлечь внимание аудитории от неугодной информации другими сообщениями, поданными в максимально сенсационной форме.

«Эффект рамки» – создание соответствующего контекста, оформления, преподносящего явление, событие или некоторое действие фирмы под определенным углом зрения.

3.Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда ваша информация начнет пользоваться доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются влиятельные и работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзивную информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Такой информационный обмен может перерасти в глобальные формы взаимодействия.

4.Оптимизация формы и стиля подачи материалов предусматривает, что приемлемое содержание необходимо предоставить в приемлемой для СМИ форме. Несомненно, для различного типа изданий материалы должны быть предоставлены в разной форме.

Пример: компания Nissan, в которой в течение более 20 лет функция корпоративных коммуникаций была практически забыта, связи с общественностью осуществлялись руководителями высшего звена без опыта PR, которые постоянно сменяли друг друга. В результате в компании существовало пять различных отделов PR, которые подчинялись пяти разным вице-президентам. По мере роста компании, была открыта штаб-квартира Nissan США для управления всеми операциями. В штаб-квартире работает 25 тыс. сотрудников, а доход компании составляет около $ 20 млрд. В 1992 году в штаб-квартиру был переведен ряд ключевых функций, включая бизнес-планирование, юридический отдел, налоговый отдел и отдел по корпоративным коммуникациям. Пять PR-отделов, разбросанных по стране, были консолидированы в один. Нужно было сократить излишки в функциональных областях, исключить неэффективность расходования средств и повысить доверие к высшему менеджменту. Из-за того, что PR-функция была размыта и расколота в географическом плане, а единый стратегический план отсутствовал, отделу корпоративных коммуникаций в компании не доверяли, и у него был плохой внутренний имидж. Затем департамент был реорганизован, и стал лучше отвечать потребностям внутреннего клиента. Уже в первый год своего существования персонал консолидированного отдела был сокращен на 11%, а его расходы — на 30%. Сейчас в отделе работает 30 человек, годовой бюджет составляет более $15 млн. Отделом управляет специально назначенный вице-президент по корпоративным коммуникациям.