9. Суть и использование на практике понятий: pr-имидж, pr-репутация, pr-миссия, pr-легенда.

Толковый словарь Владимира Даля дает следующее определение:

Репутация - слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком - либо". Современный словарь по этике обозначает репутацию как сложившееся у окружающих мнение о нравственном облике того или иного человека (коллектива), основанное на его предшествующем поведении и выражающееся в признании его заслуг, авторитета и том, что от него ожидают в дальнейшем, какая мера ответственности на него возлагается и как оцениваются его поступки.

Получается, что репутация компании - один из действенных инструментов конкурентной борьбы за потребителей, инвестиции, рынки. Следует сразу уточнить, что имеется в виду именно репутация, а не имидж компании. Дело в том, что в практике PR - работы нередко приходится сталкиваться с подменой этих понятий, которые необходимо очень четко различать.

Имидж - это собственный продукт компании, над созданием которого она целенаправленно работает, развивает и продает общественности. В свою очередь, репутация - это можно сказать продукт общественности, возникающий как отклик на продвижение имиджа. Иными словами, имидж компании можно создать, репутацией можно лишь управлять. Иллюзия хорошего имиджа может быть создана усилиями специалистов по PR, но действовать она будет только короткое время, до тех пор, пока клиенты не обнаружат несоответствие между объективным содержанием качества товара и его имиджем. Репутация качественно отличается от PR именно тем, что она представляет собой долгосрочный продукт. В репутационном менеджменте адресные группы дифференцированы, а PR - лишь инструмент доведения до конкретной группы какой - то репутационно значимой характеристики. Например, для персонала - это стабильная и высокая заработная плата, для СМИ - достоверность данных, коммуникативная открытость, оперативность предоставления информации.

ИМИДЖ - распространенное представление о характере того или иного объекта, целенаправленно сформированный образ-представление, наделяющий носителя имиджа, при помощи ассоциаций, дополнительными ценностями, и способствующий его более целенаправленному и эмоциональному восприятию.

РЕПУТАЦИЯ - Создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо (человека, фирмы или товара).

Легенда - эффект восприятия, основанный на сопоставлении аудиторией миссии, целей и реальной работы организации, компании или ее руководителя. Миссия - компонент легенды, отвечающий на вопросы "во имя чего этот человек существует в обществе, для чего он занимаются своей деятельностью?" Легенда - особое понятие в имиджмейкинге.

Построение легенды - самое сложное. Для появления легенды необходима демонстрация как минимум трех компонентов идеологии - целей, которые человек ставит перед собой, реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к этим целям и миссии, которая показывает, зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются. В том случае, когда эти три компонента логично и правильно увязаны между собой, возникает особый эффект восприятия - легенда.

Известно, что наиболее эффективные легенды появляются в том случае, когда человек декларирует высокую общественно полезную миссию и демонстрирует реализм при постановке задач, ведущих к ней, а также активную ежедневную деятельность по реализации этих целей. В том случае, когда из этой "тройки" выпадает один из элементов, имидж "рассыпается", а иногда и становится негативным. Так, если в выступлениях руководителя не звучит тема "во имя чего?" (миссия), то люди могут начать подозревать его в элементарном накопительстве денег ради своих меркантильных интересов. Еще одна сложность при работе с легендой заключается в том, что только в редких случаях возможно демонстрировать ее прямо. В подавляющем большинстве случаев легенда "должна читаться", то есть быть выраженной контекстуально.

Волкова