logo
госы! (1)

18. Эффективность pr-деятельности. Способы оценки эффективности в pr

Эффективность –

Достингнуты ли цели и задачи. Цель должна быть такая, чтобы ее можно было измерить.

Общепринятой методики эффективности нет..

Основные методы исследования СМИ (материал из лекций за 1-й курс):

1. Кабинетные исследования – анализ СМИ, работа со статистикой, изучение уже ранее проведенных исследований. Ходить далеко не надо. К этому типу анализа СМИ относится контент-анализ. У контент-анализа СМИ две цели: 1) сбор информации по определенной теме 2) оценка эффективности работы со СМИ

2. Полевые исследования – анкетные опросы, личные интервью, фокус-группа (7-10 человек, представителей разных целевых аудиторий, заводят в кабинет за стеклом; в кабинете есть телевизор; людям задают различные вопросы).

3. Коммуникационный аудит – позволяет выявить разницу между реальным отношением к вашей организации и желаемым. Все крупные компании обращаются к специальным агентствам.

Чтобы оценить эффективность работы со СМИ нужно ответить на следующие вопросы:

1) Как много сообщений кампании было использовано?

2) На какой полосе размещались материалы?

3) Какой тираж издания и какой портрет читательской аудитории?

4) Отвечал ли опубликованный материал интересам кампании?

5) Какое количество информации сократил журналист?

6) Как можно оценить материал в целом: позитивно, негативно, нейтрально?

Оценка эффективности отдельного материала

- Размер материала

- Место на полосе

- Графический аспект (заголовок - большой или маленький, наличие фотографии)

- Послание и цели. Содержится ли в материале послание компании? Используются ли цитаты лидера мнений? Передана ли информация в косвенную речь, т.е. от лица журналиста.

- Содержание материала: позитивное, негативное, нейтральное

Информация о модели Тульчинского, найденная в интернете:

Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему33:

1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.

Об оценке PR-деятельности в целом

Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика.

Оценка эффективности PR-деятельности в России затруднена отсутствием единой методологической и терминологической базы, кроме того, в России PR по-прежнему не воспринимается как наука. Не существует институтов, специально занимающихся развитием данной области.

Гораздо большего успеха добились зарубежные исследователи. За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. 5 основных моделей были определены и описаны английскими учеными Полом Ноблем и Томом Ватсоном:

1. Модель PII /PII Model/ (1985), разработанная Скоттом Катлипом;

2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), разработанная Джимом Макнамара;

3. Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), разработанная доктором Волтером Линденманном;

4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), разработанная Томом Ватсоном;

5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), разработана Полом Ноблем и Томом Ватсоном;

Методы исследования в PR бывают качественные и количественные.

Качественные методы исследования в PR используются для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом. Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью.

К основным качественным методикам относят:

- Наблюдение

- Фокус-группы

- Интервью

Количественные методы исследования в PR используются для:

- выявления и сегментирования целевой аудитории;

- выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;

- выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

- изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;

- восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;

- оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.

К основным количественным методам исследования относят:

- Анализ документов (контент-анализ)

- Метод опроса

Оценки эффективности рассказывала и всеми любимая Елена Петровна Тарасова.

В оценке эффективности PR заинтересованы больше коммерческие структуры. СМИ – основная группа для PR-подразделения + взгляд со стороны всегда полезен (аутсорсинг)

Эффект - одномоментное, сиюминутное.

Эффективность – относительная оценка измеряемая относительно чего-то.

В оценке эффективности PR-подразделения 3 основы:

Формула информационной привлекательности PR-кампаний

Инф. Привлекательность = +

Если она больше единицы, эффективность выше.

(реализованный запрос от аудитории)

+ наблюдается в динамике изменения

- не учитывает материал, только количество

+ наблюдается в динамике и по конкурентам

- не отражает ваши влияния на ЦА

Составляющие PR-оценки

- Установление измеримых PR-целей и PR-задач

- Оценка промежуточных результатов, краткосрочные- в определённый период.

- Оценка PR-последствий (важна для нашей компании, измерение репутационных последствий)

- Оценка бизнеса и организационных последствий (деятельность компании в совокупности с другими организациями по продвижению работы)

.

Основные принципы оценки PR-эффективности

Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Этап оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент) – первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы, экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии, технологии ролевых игр.

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач: Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения PR-инструментов?

2. Оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

3. Оценка PR-последствий (основных итогов). Как мы уже выяснили, оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

4.Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

Иванова