8. Влияние основных показателей медиапланирования на эффективность рекламной кампании.

В ходе разработки медиапланов, агентства высчитывают охват потенциальных потребителей, частоту контактов с рекламным роликом, индексы соответствия и многие другие показатели, чтобы удостоверить рекламодателя в осуществимости его задач и чтобы клиент мог сравнить эффективность предлагаемых ему конкурентных планов.

Сравниваются медиапланы именно на основании соотнесения показателей: GRP, TRP, Reach, Affinity, CPP и TCPP.

• В практике медиаисследований принята следующая терминология:

Целевая аудитория (Target Audience)

– определенная группа людей, интересующая рекламодателя, для которой рассчитывается статистика

Потенциальные потребители продукции

Базовая группа (Base Audience)

– необходима для расчета основных статистик – группа людей, статистики телесмотрения по которой будут соотноситься со статистиками телесмотрения целевой аудиторией (как правило, 18+ или 4+)

Определяется медиапланером для расчета основных статистик

Закупочная аудитория (базовая аудитория канала)

– определенная группа людей, интересующая вещателя, для которой рассчитывается статистика (например, 18+)

Определяется медиаселлером

Audience

– аудитория эфирного события (выражается в тысячах человек)

Для отдельного события – это среднее число людей в целевой группе, которые смотрели это событие на протяжении всего периода его длительности

• Рейтинг (TVR) – основная характеристика носителя рекламного сообщения (программы) – % аудитории, смотрящей программу:

• Доля (Share) – другая важная характеристика носителя рекламного сообщения – доля аудитории, смотрящей ТВ:

• OTS (Opportunity To See) – своеобразная характеристика мощности рекламной кампании – количество контактов (в абсолютном исчислении), которое данное РС потенциально могли увидеть все потенциальные потребители, вне зависимости от того, принадлежат они к целевой аудитории или нет

OTS = ∑ Reach_n

Где:

Reach_n – Reach события n всей потенциальной аудитории;

n – количество событий.

В отличии от подсчета Reach для группы событий, при расчете OTS для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события.

• GRP (Gross Rating Point) – накопленная сумма рейтингов рекламной кампании. Выражается в процентах, хотя знак % никогда не используется.

В отличии от подсчета Reach% каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события. Поэтому GRP может превышать 100.

Рейтинг – величина относительная, поэтому рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе

GRP ≠ GRP_ТВ + GRP_прессы

Рекламодателям нужны GRP

Несмотря на то, что это довольно абстрактная величина, GRP – это один из основных показателей сопоставления медиапланов.

• TRP (Target Rating Points) – статистика GRP, посчитанная для целевой аудитории

• Affinity – индекс, показывающий соответствие медиаплана определенной целевой группе:

• Frequency (частота) – среднее количество контактов каждого телезрителя в выбранной целевой аудитории с рекламным сообщением.

Frequency , Reach и GRP взаимосвязаны между собой математическими формулами, и при изменении одного параметра изменяются два других.

В случае оптимизации бюджета, медиапланеры говорят о таких вещах, как эффективный охват (Effective Reach ), то есть охват аудитории с учетом достижения определенной частоты контактов.

ИЛИ есть такая табличка