31.Рекламное сообщение: структура, форма и процесс создания.

РС- центральное звено рекламного процесса, элемент рекламной коммуникации, с помощью к. до потребителя доводится инф-я о т/у. Это непосредственный носитель инф-и, сведений и рекламируемых объектах. Характеризуется эмоциональным, символичным и др. видами воздействия на получателя.

Форма рекламного сообщения: приятельская; доверительная; ироничная; пафосная, интригующая, экзотическая, фантазийная, историческая, музыкальная, персонифицированная, сравнительная и т.д.

Содержание РС: рекламное извещение (описание того, что рекламируется – объект, т/у); рекламное обращение (кому предназначена эта инф-я); рекламное послание(инф-я, воспринимаемая ц.а. на бессознательном уровне).

Этапы составления РС (по Осборну):

- подготовительный;

-аналитический;

-альтернативный (сначала «мозговой штурм», потом выбирается одно решение);

- инкубационный этап (идеи д.дозреть);

- синтез (объединить текст);

- оценка (начальством или заказчиком).

Структура рекламного блока (по Фещенко): предмет рекламирования, цели и задачи рекламирования, адресат, айдентити (знаки идентификации), реквизиты.

Рекламный блок = р.заголовок + основной рекламный текст + эхо-фраза + реквизиты

Элементы рекламного блока (вербальная часть): 1)Слоган – рекламный девиз, читаемый одним взглядом. Слоган д.содержать: мотив выгоды, новость, быть оптимистичным, легким для восприятия.

2)Заголовок д.включать: актуализацию рекламных мотивов и аргументов; привлечение внимания; формирование интереса; сегментирование потребителей; идентификация т/у. Виды заголовков: мотив (Оставайтесь всегда красивой!), аргумент (Чистота-чисто Тайд), парадокс(Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм), сверхъутверждение (Есть все, что пожелаешь), решение проблемы (система персонального кондиционирования), приказ (Возьми на размер побольше), любопытство (Штормовое предупреждение: весна будет озорной. Весенняя коллекция 2008), совет (Почему бы не отдохнуть на Канарах), свидетельство (Советы профессионала) , новость (Новинка. Все оттенки жемчужного сияния на Ваших губах).

3)Основной рекламный текст. Модели ОРТ: перевернутая пирамида (осн.аргументы вначале); аналогия (сопоставления с похожими явлениями,предметами); драма (конфликт и преодоление); инструкция (объяснение что делать, как пользоваться); диалог (разговор экспертов, лидеров мнений); свидетельства (человек с улице, знаменитость); загадка (ОРТ начинается в вопроса); параграф (длинный текст сегментирует по пунктам). 4)Эхо-фраза – повторение, но в другой форме главные мысли РС.

2. Реквизитная информация: почтовый индекс, адрес, телефон/факс, e-mail, форма платежа, лицензия и др.

При составлении рекламных сообщений лучше придерживаться следующих рекомендаций. Первое правило: "Чем короче, тем лучше". При написании рекламных объявлений, информационных писем, проспектов, статей, докладов и отчетов необходимо учитывать следующее правило: важную информацию нужно излагать в максимально коротких абзацах. Не прячьте свой главный аргумент в абзаце из 10 или 12 строк, а сформулируйте его в 2—3 строках четко и лаконично. Короткие абзацы в структуре текста привлекают больше внимания, чем длинные. Если короткие абзацы хорошо составлены, интересны, содержательны, важны для клиента, то они побуждают его прочесть и длинные абзацы. Если в коротких абзацах не содержится никакой достойной внимания клиента информации, то и остальной текст так­же не будет им воспринят.

Рекламное сообщение - центральное звено рекламного процесса, элемент рекламной коммуникации, с помощью которой до потребителя доводится информация о товарах и услугах. Непосредственный носитель информации, сведений о рекламируемых объектах. Характеризуется эмоциональным, символичным и другими видами воздействия на получателя.

Содержание рекламного сообщения:

Рекламное извещение – описание того, что рекламируется - объект, товары, услуги.

Рекламное обращение - кому предназначена данная информация;

Рекламное послание - информация, воспринимаемая целевыми аудиториями на бессознательном уровне.

Структура РC: 1. Предмет рекламирования; 2. Цели и задачи рекламирования; 3. Адресат;

4.Айдентити (знаки идентификации); 5. Реквизитная информация.

Элементы РC(вербальная часть):

1.Слоган – рекламный девиз, читаемый одним взглядом. Слоган должен содержать: Мотив выгоды; Новость; Быть оптимистичным и лёгким для восприятия.

2.Заголовок: Актуализация рекламных мотивов и аргументов; Привлечение внимания; Формирование интереса; Сегментирование потребителей; Идентифицирование товаров\услуг.

Виды: МОТИВ (Оставайтесь всегда красивой!) АРГУМЕНТ (Чистота – чисто Tide); ПАРАДОКС (Ничто так не подчеркивает женственность как мужской костюм!); СВЕРХУТВЕРЖДЕНИЕ (Есть все, что пожелаешь!); РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ (Система персонального кондиционирования); ПРИКАЗ (Возьми на размер побольше!); ЛЮБОПЫТСТВО (Штормовое предупреждение! Весна будет озорной! Весенняя коллекция-2007); СОВЕТ (Почему бы не отдохнуть на Канарах?; СВИДЕТЕЛЬСТВО (Советуют профессионалы!); НОВОСТЬ («Новинка! Все оттенки жемчужного сияния на Ваших губах!) ВОПРОС (Почему покупатели переспрашивают цену у продавца?);

3. ОРТ - основная информация о конкретных товарах или услугах, объекте рекламирования. Его модели: Перевернутая пирамида - основные аргументы в начале; Аналогия – сопоставление с похожими явлениями, предметами и т.д. Драма - конфликт и преодоление; Инструкция – объяснение что делать. Как пользоваться и т.д.; Диалог - разговор экспертов, лидеров мнений и др. Свидельства-а) «человек с улицы»; б) знаменитость; Загадка – ОРТ начинается с вопроса; Параграф – длинный текст сегментируют по пунктам; Элиминирование ( от лат. eliminare устранять, исключать) – создание РС без ОРТ.

4. Реквизитная информация. Контакт,тел.индекс и тд.

Эхо-фраза - повторение, но в другой форме главной мысли РС; Придание РС законченного вида.

Визуальная часть:

Кадровый план - степень приближения\удаления изображаемого объекта от наблюдателя. Его виды: КРУПНЫЙ (макродеталь, супердеталь, сверхдеталь; СРЕДНИЙ (если человек, то демонстрация до колен); ОБЩИЙ;

Ракурс (Reccourcir (фр.) – сокращать).Определяется в зависимости от уровня человеческого взгляда; Ракурс позволяет включать в РС символы, показывать специфическое значение, демонстрировать оригинальные повороты.

Функции цвета: Структурная (с помощью цвета выстраивается форма и пространство; Экспрессивная – создание настроения; Символическая – содержит информацию в свернутом виде; Связующая – создаёт композиционное единство;

Композиция - организованное единство изобразительных средств, способ подбора и расстановки знаков и символов в РС. Виды: 1. По направлению: Вертикальные; Горизонтальные; Диагональные; Смешанные. 2.В зависимости от концентрации/ диффузии: Фокальные – от слова фокус, т .е. точка, в которой наиболее объективно ярко показан объект; Диффузные – (растекание,распространение). 3.В завис.от кол.знаков: норм,лаконичн,с обилием знаков. 4.Симметрические и ассиметрические.

Кадр – целенаправленно выбранный прямоугольный отрезок пространства в соотношение 3*4;Способ фиксирования на пленку объектов.

Классификация:

Длинный – много планов, камера меняет композицию, различные ракурсы и пр. – (спокойствие);

Короткий – кульминация, быстрый ритм;

Монтаж-способ отбора и выстраивания кадров.

Монтажный стык-границы между отдельными кадрами, которые связываются одинаковыми эпизодами, картинами, звуком с целью гармонизации обрывочных действий и получения целостного изображения. Виды: Межкадровый; Внутрикадровый; Последовательный – логическое действие; Параллельный – связываются действия, происходящее в разных местах; Психологический:ассоциации; пространственные изображения;временные изображения; смысловые взаимоотношения.

Движение камеры: Удаление; Приближение; ЗУМ – наезд, отъезд камеры; Панорама – горизонтальное движение камеры вокруг вертикальной оси; Трэвелинг - камера движется параллельно с объектом; Кран (траекторная).