1.1. Сущность и эволюция маркетинга

Зачатки практической маркетинговой деятельности возникли одновременно с появлением профессиональных торговцев и проявлялись в той или иной степени на всех исторических этапах развития рыночных отношений.

Началом эпохи научного маркетинга считается конец ХIХ в., когда в двух университетах США стали преподавать специальные дисциплины по развитию технологий продаж.

С точки зрения теории маркетинга выделяют шесть подходов к осуществлению предпринимательской деятельности, рассматриваемых как отдельные концепции маркетинга:

1. Производственная концепция маркетинга;

2. Товарная концепция маркетинга;

3. Сбытовая концепция маркетинга;

4. Концепция традиционного маркетинга;

5. Концепция социально-этического маркетинга;

6. Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинга отношений).

1. Производственная концепция маркетинга (ориентированная на рост производства) базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение относительно качественным, но дешевым продуктам. В этом случае для производителя достаточно снижать издержки производства и наращивать объем выпуска товара.

2. Товарная концепция маркетинга (ориентированная на повышение качества продукта) базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим более высокое качество. Потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм.

3. Сбытовая концепция маркетинга (ориентированная на рост продаж) базируется на предположении о том, что для успешного бизнеса главное – агрессивная политика продаж и интенсивное продвижение своего товара на рынок.

4. Концепция традиционного маркетинга (или маркетинговая концепция) базируется на предположении, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.

5. Концепция социально-этического маркетинга (социально ответственного) базируется на предположении, что фирме необходимо ориентироваться на удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, но с учетом интересов общества в целом.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинга отношений) базируется на предположении, что фирме необходимо превращать случайного покупателя в своего постоянного клиента. Фирма может достигать этого за счет улучшения качества обслуживания, установления и поддержания с покупателем долговременных взаимовыгодных отношений.

В зависимости от характера рынка и уровня развития экономики любая из этих концепций или их сочетание может применяться на практике.

В литературе существует множество определений маркетинга. Каждое из них отражает ту или иную сторону маркетинговой деятельности в зависимости от уровня анализа сущности маркетинга.

Маркетинг рассматривают как:

1) социально-экономическое явление;

2) философию бизнеса;

3) концепцию предпринимательства;

4) систему рыночного управления фирмой;

5) процесс информационной поддержки управленческих решений;

6) функцию менеджмента;

7) рыночный инструментарий (набор рыночных инструментов).

Как социально-экономическое явление (макроуровень) маркетинг уменьшает противоречия рыночных обменов, согласует цели продавцов и покупателей, синхронизирует колебания спроса и предложения, смягчает кризисные явления в экономике. Социальный аспект маркетинга проявляется в гармонизации интересов всех участников рыночных отношений: производителей, посредников, потребителей и государства.

Как философия бизнеса маркетинг направляет предпринимательскую активность производителей на более полное удовлетворение потребностей покупателей, что создает предпосылки для устойчивого функционирования предприятия в условиях жесткой конкуренции.

Как концепция предпринимательства маркетинг отражает рыночную ориентацию фирмы, а устойчивость и успешность ее функционирования связывает с изучением динамики рыночных факторов, прогнозированием, стратегическим планированием, инновациями.

Как система рыночного управления фирмой маркетинг придает определенный характер управлению всеми сторонами деятельности фирмы, принимая во внимание этапы жизненного цикла товаров, особенности тех или иных рынков, систем распределения и продвижения товара.

Как процесс информационной поддержки управленческих решений маркетинг означает систематический сбор, анализ и обработку данных о состоянии и динамике изменения рыночных факторов с целью своевременного предоставления информации менеджерам. Это снижает неопределенность рыночных факторов и минимизирует предпринимательские риски.

Как функция менеджмента маркетинг решает задачу определения структуры потребностей целевых сегментов и направляет производственный, финансовый и кадровый менеджмент на расширение рыночной доли и повышение конкурентоспособности фирмы, ее продукции и услуг.

Как рыночный инструментарий маркетинг представляет собой совокупность методов, процедур и моделей для изучения, анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры; планирования товара, ценообразования, распределения и продвижения товара на рынок; сервисного обслуживания покупателей.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое маркетинг и какие задачи он решает?

2. В чем состоит основная идея маркетинга?

3. Охарактеризуйте основные концепции маркетинга.

4. Какие концепции маркетинга могут применяться фирмами на российском рынке? От чего это зависит?

5. Какова сущность и задачи маркетинга на разных уровнях его анализа?

6. Что дает экономисту знание маркетинга?