2.3. Сегментация и выбор целевых рынков

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты, называемые рыночное окно, и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобретать определенные товары.

Последовательность процедур сегментирования проходит в несколько этапов:

1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия;

2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении;

3. Выбор метода сегментирования;

4. Деление потребителей на сегменты;

5. Составление профиля сегмента;

6. Оценка привлекательности сегмента.

Для проведения сегментирования выделяют признаки (или критерии) разделения потребителей по группам.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов:

- биологических, географических, социодемографических факторов структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство);

- факторов наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.);

- психологических факторов, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп;

- следующей группы факторов, описывающих возможность обращения к целевой группе, - использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара; потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка, важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критериев могут быть использованы:

- количественные параметры сегмента — емкость или доходность;

- доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки;

- перспективность сегмента — насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента;

- прибыльность сегмента;

- защищенность сегмента от конкурентов;

- эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе оставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов. Помимо указанных существуют еще несколько подходов к сегментации рынка - это горизонтальная, вертикальная и сплошная сегментация.

В зависимости от подхода к сегментированию различают несколько стратегий фирмы:

1. Стратегия нивелирования различий (массовый маркетинг, недифференцированный маркетинг);

2. Дифференцированный маркетинг;

3. Стратегия концентрации усилий (концентрированный маркетинг).

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: собственно сегменты, ниши, регионы, индивиды.