1.3. Терминология маркетинга и маркетинговый инструментарий

Под маркетинговым инструментарием, т. е. набором маркетинговых инструментов, понимают так называемый «маркетинг-микс» (другие названия – комплекс маркетинга, набор маркетинговых переменных).

Термин «маркетинг-микс» был введен в 1953 г. профессором Нилом Борденом. С 1960-х гг. понятие маркетинг-микса прочно вошло в научный оборот и стало обозначением комплекса маркетинга «4Р», где «Р» – начальные буквы английских слов product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение).

Первый (основной) инструмент маркетинг-микса «4Р» — продукт. Это реальное предложение компании рынку, включающее следующие маркетинговые переменные:

марка (бренд) – основной элемент дифференциации и идентификации товара;

соответствие товара своему функциональному назначению;

уровень конфортности товара;

потребительские свойства товара (объективные характеристики);

надежность, долговечность, ремонтопригодность товара;

простота установки товара и подготовки его к работе;

эргономичность и дизайн товара;

возможность утилизации товара;

факторы моды и престижа;

многофункциональность, универсальность, модульность товара;

индивидуализация товара, нацеленность на конкретную группу потребителей;

наличие модификаций товара;

степень совместимости товара с товарами, уже использующимися потребителем;

совместимость товара с другими товарами этого же семейства;

набор сопутствующих товаров и услуг, способствующих более эффективному применению товара («сопутствующий пакет»);

безопасность товара для потребителя (физическая и психологическая);

влияние товара на здоровье потребителя;

соответствие товара стандартам, нормативным актам;

патентная чистота и защищенность товара;

уровень качества товара;

наличие гарантий на товар;

качество упаковки и маркировки товара;

удобство расфасовки товара;

качество инструкций к товару.

Многие фирмы как часть предложения продукта предоставляют широкий спектр сопутствующих услуг, которые обеспечивают продавцу конкурентные преимущества и дополнительный доход.

Вторым компонентом маркетинг-микса «4Р» является цена, т. е. сумма денег, которую клиент платит за продукт. Маркетинговые элементы цены включают:

уровень цены продажи (соответствие цены воспринимаемой потребителем ценности товара);

уровень цены потребления (экономичность товара в процессе его использования, экономичность обслуживания товара);

использование кредита (рассрочки платежа);

наличие скидок;

возможность отсрочки платежа;

возможность выбора удобной для потребителя технологии платежа;

использование градации цен в зависимости от следующих факторов: а) сортность товара, сезонность; б) особые статусы потребителей; в) зональные цены;

возможность использования договорных цен для некоторых потребителей при соблюдении определенных условий.

Фирма должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита конечных покупателей или партнеров по рыночной сети.

Третий компонент маркетинг-микса «4Р» – место (распределение). Включает в себя маркетинговые мероприятия (маркетинговые переменные), обеспечивающие доступность товара целевым потребителям. Сюда относят:

сохранность товара;

физическая доступность товара;

привлекательность места продажи;

удобство расположения магазина (точки продажи);

удобство внутреннего устройства магазина;

удобство выбора товара и первичного ознакомления с ним;

привлекательность оформления магазина.

Производитель должен определить и в ряде случаев координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих его товары на определенные рынки.

Четвертый компонент маркетинг-микса – продвижение (коммуникации). Включает в себя мероприятия, осуществляемые фирмой для продвижения продукта на определенные рыночные сегменты. К основным средствам продвижения относят:

рекламу;

директ-маркетинг (direct-marketing) – адресную рассылку каталогов, буклетов, проспектов, а также «личные продажи» в местах, удобных для клиента, например на дому;

демонстрацию товара на выставках, ярмарках;

связи с общественностью (public relations) - поддержание высокой репутации фирмы в отношении качества товаров и обслуживания покупателей, социальной ответственности фирмы, следований нормам этики;

повышение привлекательности товара с помощью различных стимулирующих акций (конкурсов, лотерей, раздачи бесплатных образцов товара и т. д.).

Маркетинг-микс «4Р» может быть дополнен миксом «4С». Например, Ш. Армстронг расшифровывает микс «4С» так: клиенты (customers), компания (company), каналы товародвижения (channels), конкуренты (competition).

Варьирование инструментами маркетинг-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической задачи маркетинга.

Сам по себе комплекс маркетинга не является жестко фиксированным. В реальном бизнесе модель маркетинг-микса («4Р») считается ограниченной. Иногда говорят не о четырех инструментах маркетинг-микса, а о четырех субмиксах: товарном субмиксе, договорном субмиксе, распределительном субмиксе и коммуникативном субмиксе. Каждый субмикс включает отдельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в том или ином направлении маркетинговой деятельности.

Товарная политика определяет все мероприятия, непосредственно связанные с данным товаром, способствующие его признанию потребителями.

Договорная политика предполагает действия, благодаря которым осуществляются согласование условий купли-продажи товара и оформление контракта (поставки).

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной доставки товара от места его изготовления до получателя. Она включает политику размещения производительных сил, выбор каналов сбыта, маркетинг-логистику, политику поставок и складирования готовой продукции.

Коммуникативная политика предусматривает организацию взаимодействия компании (изготовителя или посредника) со всеми субъектами внешней среды для обеспечения стабильного спроса на товар.

Оптимальная маркетинговая политика представляет собой такую комбинацию применяемых на практике маркетинговых инструментов и разрабатываемых на их основе маркетинговых мероприятий, которая обеспечивает достижение поставленных перед компанией рыночных целей при рациональном бюджете маркетинга.

Современные взгляды на содержание и роль маркетинга предполагают расширение и углубление структуры коммуникативного субмикса, в том числе за счет включения в него мероприятий по формированию межличностных и межфирменных отношений.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое маркетинговый инструментарий?

2. Что входит в комплекс маркетинга?

3. Расскажите о взаимосвязи маркетинг-микса продавца и покупателя.

4. Чем вызван переход от маркетинг-микса «4Р» к субмиксам?

5. В чем состоит суть маркетинговой политики?