Маркетинг сегмента

Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, стараются выделить несколько целевых сегментов, концентрируя на них свое внимание. При сегментировании предполагается, что все образующие определенный сегмент покупатели имеют сходные желания и потребности, хотя при этом все они — разные люди.

Маркетинг ниши

Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют конкуренты. В свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

Маркетинг региона

Целевой маркетинг приобретает черты регионального по мере разработки специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона (торговые зоны; магазины для жителей отдаленных районов; магазины, рассчитанные на конкретных покупателей).

Индивидуальный маркетинг

На нижнем уровне сегментации каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Производители учитывают, что покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность.

Порядок осуществления сегментирования

Первый этап - опрос.

Специалист отдела маркетинга проводит опрос и обсуждение в фокус-группе с целью понять мотивацию потенциальных потребителей, их отношение к товару и исследовать потребительское поведение. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации:

• основные характеристики респондентов и степень их значимости;

• уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок;

• способы использования товара потребителями;

• отношение к категориям товара;

• демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регионы их проживания.

Второй этап - анализ информации.

На втором этапе маркетолог-исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие (взаимозависимые) переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап - определение профиля сегмента.

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указываются его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики.

Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются.

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением.

Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие.

Выбор целевых сегментов

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.