1.2. Принципы, функции, виды и типы маркетинга

Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил и рекомендаций, позволяющих добиваться рыночного успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них выступают в качестве концептуальных положений, называемых принципами маркетинга.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, которые лежат в основе маркетинговой деятельности, раскрывающие его сущность и назначение.

Принято выделять следующие основные принципы маркетинга:

1) производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сегодня и в перспективе;

2) выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод для достижения поставленных целей, то есть формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых средств и инструментов;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара от производителя к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу.

В литературе и на практике по отношению к маркетингу используют термин «функция». Понятие «функция маркетинга» может рассматриваться на трех иерархических уровнях: по отношению к предприятию в целом (маркетинг как функция предпринимательства в целом); по отношению к конкретному направлению деятельности специалистов в области маркетинга (функция маркетинговой деятельности); по отношению к конкретному маркетинговому мероприятию (подфункция маркетинга).

1) Маркетинг как функция предпринимательства (наряду с производственной, кадровой и др.) обеспечивает эффективную организацию и осуществление процесса обмена ценностями между предприятием и потребителями, клиентами, партнерами.

2) Функция маркетинговой деятельности (или «функция маркетинга») обозначает определенную сторону деятельности службы маркетинга предприятия.

Выделяют 6 основных функций маркетинга:

1. Маркетинговые исследования;

2. Планирование товарной политики;

3. Организация сбыта и распределения;

4. Организация маркетинговых коммуникаций;

5. Ценообразование;

6. Управление маркетингом.

Каждая функция маркетинга включает определенные подфункции.

Подфункция маркетинга – это отдельно взятое маркетинговое мероприятие. Например, такая функция маркетинга, как «маркетинговые исследования», может включать следующие подфункции: исследование рынков сбыта, исследование рынка капитала, исследование товара, упаковки; функция «ценообразование» может включать анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию и т. д.

На разных этапах эволюции маркетинга в зависимости от сфер и технологий его применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировались различные разновидности маркетинга.

Основными являются три вида маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков:

Недифференцированный маркетинг (наиболее ранний и «примитивный» вид маркетинга) не предусматривает деления рынка на сегменты. Компания пренебрегает различиями в предпочтениях неоднородных групп потребителей и выходит на рынок данного товара с одним и тем же предложением, с одной и той же маркетинговой программой. Усилия сосредоточиваются на общих потребностях покупателей, а не на их различиях. Такой вид маркетинга также называется массовым.

Дифференцированный маркетинг как результат применения сегментации рынков, то есть разделения рынка на целевые группы потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

Концентрированный маркетинг предполагает углубление целевого характера маркетинговой деятельности за счет концентрации сил не на всех рыночных сегментах, а на каком-то одном – главном для фирмы. В качестве главного обычно выступает наименее изученный и охваченный конкурентами сегмент («белое пятно»), обладающий хорошей покупательной способностью.

Помимо представленных выше трех видов маркетинга выделяют несколько типов маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Целью данного типа маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-либо продукту на положительное. Конверсионный маркетинг применяется табачными компаниями.

Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса. Его задачей являются разработка и проведение маркетинговых мероприятий, нацеленных на развитие интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах рынка.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый спрос – это потенциально существующий, но еще не проявленный рыночный спрос. Задачами данного типа маркетинга являются оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить потенциальный спрос в реальный.

Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса путем проникновения на новые рынки, в новые сегменты; изменения свойств товара с целью удовлетворения новых потребностей покупателей.

Синхромаркетинг может быть применен при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью стратегии гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание спроса с учетом текущих изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг – это тип маркетинга, который применяется в условиях чрезмерного спроса на товар фирмы для его временного снижения.

Социальный маркетинг заключается в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными социальными группами неких социальных идей, ценностей или практических действий. Если маркетинг используется с целью ликвидации или уменьшения спроса на товары, потребление которых противоречит общественным нормам (например, алкоголь, наркотики), его называют противодействующим. Спрос на такие товары называют иррациональным. Социальным и противодействующим маркетингом обычно занимаются общественные организации и государство.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные принципы маркетинга.

2. Охарактеризуйте основные функции маркетинга.

3. В чем отличие дифференцированного маркетинга от концентрированного?

4. Дайте характеристику недифференцированному маркетингу.

5. Охарактеризуйте основные типы маркетинга в зависимости от спроса.