7. Понятие ребрендинг. Задачи ребрендинга. Ключевые этапы ребрендинга.

2 вида: полный и частичный (рестайлинг)

Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению Бренда, либо его составляющих: название, логотип, визуальное оформление, изменение позиционирования, изменение целостной идеологии Бренда

Задачи Ребрендинга:

• усиление Бренда (рост лояльности потребителей)

• дифференциация Бренда (усиление его уникальности )

• увеличение ЦА Бренда(привлечение нов потребителей)

ЭТАПЫ:

№1 Маркетинговый аудит:

Оценка: Описание потребителя и бренда

Понять существующие препятствия в восприятии аудит. бренда

Оценить бюджет

Оценить сроки (минимум 7 месяцев; регистрация занимает около года, но работа нового бренда начинает за долго до этого) (для перевода документации с одной зарег.компании на др необходимо от 1,5 до 2 лет)

Видеть выгоду для потребителей, для руководителей компании, для партнеров комп. (особенно если есть дистриб.сеть), для сотрудн.комп. (те кто двигает идею в массы с определенным настроением) – здесь начин.особ.сопротивлен. (для этого сущ. тренинги)…следоват.нуж.правильно сформулировать цель.

Сигналы в потребности Ребрендинга.:

• падение объемов продаж, снижение рыночной доли, отток клиентов.

• Бренд теряет жизненную энергию (не актуален, вял) (см нематер.активы -> искать причины…ес в концепции нет мотивации персонала, то имеем то, что имеем)

• Нынешний вид Брэнда тормозит развитие Компании

• если есть чёрные пятна на репутации Бренда (особенно отражает на рынке BTB)

• слабый менеджмент, крупные маркетинговые ошибки.

Оценка Ребрендинга. С точки зрения потребителей

• сильно ли отличает новая Аудитория от имеющейся (все проще, если отличие не велико)

• отличаются ли новые причины (мотивы) покупаемости от старых

• понять: удовлетворяет ли имеющийся продукт потребителей и сможет ли нов Бренд удовлетворить нашу Аудиторию

• понять: как выстраиваются взаимоотношения с имеющимся Брендом и будут ли они меняться с нов Аудиторией

• отличается ли место, способ, частота и повод использования нового Бренда от тех же показателей старого

С точки зрения конкурентов

• как быстро конкуренты могут вывести подобный Бренд на рынок

• большие ли ресурсы у наших конкурентов, котрые они могут вложить в создание конкурентного Бренда

• помогает ли новый Бренд вытеснить конкурентов с рынка или создает им дополнительные трудности на рынке

• есть ли у конкурентов похож Бренд (аппелирует с той же ценой, к той же Аудитории, по тем же каналам - если да, то Ребрендинг нужен)

С точки зрения Имеющихся Брендов

• Неудачные продажи нового бренда могут поставить под удар продажи старых

• планируется ли в дальнейшем выпуск новых продуктов под новым Брендом

• достаточно ли новый Бренд будет отличаться от старого (технологии, идеи)

• оттянет ли новый Бренд на себя ресурсы необходимые для поддержания и развития существующего Бренда

с точки зрения Компании

• важен ли для компании выход на рынок с новым Брендом

• оценить будущие прибыли и покроют ли они будующие доходы инвестиций от Ребрендинга (если да – то делать ребрендинг)

• добавит ли новый Бренд ценности существующему (стоит ли оставлять старый или переходить на новый)

• может ли новый бренд решить проблемы производителя (снижения доверия и продаж)

С точки зрения Партнеров

• оценить: нужны ли нам эти партнёры или нужны новые партнёры, новые каналы, новые подрядчики

• могут ли существующие партнёры стать более заинтересованными в нас, если появиться новый Бренд

• знают ли партнёры что есть Ребрендинг

• если да – всё же есть необходимость в обучении персонала для нового Бренда (+ персонал наших партнёров)

• Схема продаж

• изменить существующий или создать новый Бренд?

Анализ:

• Анализ потенциала развития за счёт внутренних ресурсов предприятия

• Аудит Бренда

• Анализ сегментирования ЦА по ценностным признакам: поиск нового вектора

• Анализ финансовых ресурсов предприятия

• Анализ негативных особенностей Бренда

• Проверка правильности собранных данных

№2 Репозиционирование Бренда

№3 Рестайлинг\\ренейминг визуальных атрибутики Бренда:

Выделить чётко атрибуты Бренда, которые подвергнуться изменению (запах, звук, наполнение, цветовое решение).

Рекомендации по долголетию Бренда (т.е. действия по не доведению до Ребрендинга).

+ Должна быть стратегия развития компании. Правильно оценить географич. фактор, будем ли привлекать новых потребителей.

+ Найти вечные ценности для наших актуальных и потенциальных потребителей в товаре.

+ Поддерживать различимость атрибутов и понимание потребителями выгод и ценностей вашего Бренда

+ Расширяя Бренд сохранять его ключевые потребительские выгоды и ценности.

+ Вносить изменения в Бренд в соответствии с тенденциями развития рынка.

Стоимость Ребрендинга: Составляющие затраты

Аудит. Крупные компании находят решение, привлекая человека со стороны, мелкие – внутри собственного коллектива. Средние – как получится. Провести всегда лучше внешний аудит Бренда и рынка…..от 10тыс.долл. Если аудит собствен.силами, то собствен.сотрудникам должны будут выплачены премии.

Разработка стратегии…от 15-30тыс.долл. Но выделив премию сотрудникам, стратегию могут сделать и они, но с участием топ-менеджмента (они знают, что есть на рынке, каковы ресурсы компании) + не стоит и полностью отказываться от внешней помощи.

Нейминг…от100 до 100тыс.долл.

Стайлинг…то же самое…до500тыс.долл. Либо своими силами…и премия сотрудникам.

Расходы на регистрацию.

Сувенирка (полиграфия, канц.товары…)

Оформление помещение, расходы на производство.

Обучение персонала (на помещение, питание, трениры…чаще те, кто разрабатывали Бренд-код.

Расходы на рекламные кампании.

Обновление производства, закупка нового инвентаря, разработка нов. продуктов.

+ сумма, которая д.оставаться на подстраховку.

8. Семантическое дифференцирование. Преимущества перед другими методами исследований. Задачи семантического дифференцирования. Семантическое шкалирование, семантическое пространство бренда, факторная структура бренда.

Семитическое шкалирование позволяет построить семантическое пространство того или иного объекта (имиджа и др.). Под семантическим пространством понимается определенная система признаков объективных и социальных действительности.

В основе – статические процедуры (фактурный, кластерный анализы). Семитические исследования – качественные и количественные (метод был разработан в 1952г).

Шкала оценивания №1

0 – никаких впечатлений

1 – слабо

2 – средне

3 - сильно

Пример - Характеристики для масла:

Грубое 3 2 1 0 1 2 3 Нежное

Глупое – Умное

Неизвестное – Известное

Злое – Доброе

Не вкусно – Вкусно

Складываем показатели по каждой характеристики. Например, 2 человека отметили, что масло “грубое” (2 и1) и 3 человек показали, что масло нежное (1 и 3). Следовательно, мы складываем числа только этих двух параметров и делим на количество опрашиваемых, к примеру, это 5 человек. Полученное число заносим в таблицу.

После этого цифры отмечаются на графике (к примеру с такими показателями)

Нежное

Плохое Хорошее

Грубое

Оценивание бренда №2:

По своему бренду (кто есть мы)

По конкурентам

Идеальное, т.е. выделяются идеальные характеристик продукта и сопоставляются с нашим.

Понятие “B+” – средний доход

Семантическое пространство (СП) бренда

График, где отмечаются полученные данные после таблицы – семантическая близость бренда.

Таблица, в которую мы помещаем цифры нашего бренда называется “Факторная структура бренда”.

Существует ещё одна матрица – Матрица корреляции идеалов. Когда она необходима? Когда идёт сравнение между двумя ближайшими продуктами: масло и маргарин (т.е. когда мы скатываемся от масла к маргарину – плохо; когда наоборот - хорошо).

Бренд-вампир и вампирситво бренда

При построении СП сравнение идёт с самыми сильными брендами: Libero, Hages – это просто бренды, а вот Pampers – уже вампир, так как название бренда повторяет наименование товара.

ЗАДАЧИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ:

Выявление аффектных компонент смыслов вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления, т.е. какие эмоции и ощущения люди испытывают, когда людям предлагают новое название памперса, новую марку авто, новую концепцию компании.

Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объекта для каждого человека, т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары. То на чём основывается выбор человека при покупке нового товара.

Определение различий восприятия человеком различных объектов, т.е. каким образом товар, бренд воспринимается на фоне конкурентов, по каким критериям товар превосходит конкурента, или уступает – и выявляется значимость характеристик.

Выявление типов людей имеющих сходную картину, изучаемых свойств.

ПРОЦЕДУРА Д.:

Формирование, тестирование списка прилагательных, утверждений для описания тестируемых объектов (название, концепция, упаковка, бренд). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект (сколько признаков мы введём для оценки…..признаков не должно быть слишком много – респондент может запутаться).

Математическая обработка полученных данных. По принципу объект, респондент, шкала.

Размещение в построенном СП оцениваемых объектов. Анализ получившегося распределения. Оценка расстояний между тестируемыми и идеальными объектами для определения положительных плюсов и факторов.

Создание конкретных рекламных посланий в соответствии с образом идеала, т.е. выявление значимых слов, образов, прилагательных, которые должны использоваться в этом реклам.послании.

ПРИМЕРЫ:

Для рекламного послания идеально придумать три слова и два образа. На втором этапе нельзя добавлять никаких слов.

Памперс

Слова: прочный, дышащий,

Образ: спокойный ребёнок, счастливая мама

Слоган: сухая попа – счастливая мама

Ошибки: не отражено двух параметров: не до конца понятно, почему счастлива мама.

Поэтому лучше если образом станет “счастливая мам”, тогда через рекламные ролики можно будет более подробно раскрыть причины её счастья.

Мерседес

Слова: престиж, (легенда), надёжность

Образ: солидный мужчина, хищный взгляд женщины на мужчину

Слоган: Мерседес – мир у твоих ног

Ошибки: слоган не до конца раскрывает закладываемые параметры.

Ашан

Слова: широкий ассортимент, всё, что вам нужно, доступно

Образ: большая семья и хозяйка

Слоган: Ашан – всё, что вам нужно (ролик: жена даёт список мужу – у него пухнет мозг, где же это всё купить – видит коробку, на которой написано “всё что вам нужно” и рядом список, который точь-в-точь как у него)

Avon

Слова: качество, натуральность, всемирная известность

Образ: лёгкая, натуральная девушка

Слоган: А – каждая женщина идеальна. Мы сохраним эту красоту.

Ошибки: идеальность не значит натуральность. Лучше заменить на “Будь естественна”.

Кока-Кола

Слова: весёлая, бодрящая, вкусная

Образ: школьники и студенты

Слоган: веселись и подкрепляйся – Кока-Кола заряжает!

Ошибки: подкрепляйся – может быть расценено не как бодрость, а как калорийность. Это слово лишнее. Лучше заменить вкусовым параметром. Но это для какой-то одной аудитории.