4. Для чего и как именно надо проводить pr-исследования при реализации pr-проекта?

Исследования в PR

Формула PR-деятельности RACE (Research-исследования, Action – действие, Communication – общение, Evalution –оценка) или ее расширенная модель – ROSIE (Research – исследования, Objectieves – цели, Strategies – стратегии, Implementation – проведение, Evalution – оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

Цели исследований в PR

Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

Цели:

-сбор базы данных об отношении различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

1) определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

2) выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

3) выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR;

4) оценку изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг;

5) анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследования в PR должно быть не только описательным, например выяснения уровня известной торговой марки в различных целевых аудиториях, оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценки происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной в нацеленной на реальные результаты.

Методы и средства исследования в PR

Стандартные средства исследования в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и тд.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие требования:

-исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях;

-средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.

-результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы не были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

-кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.)

-полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.)

-коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

-СМИ

-специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы

-опубликованные маркетинговые и PR-исследования

-статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др)

-ресурсы Интернета

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

-статистических данных по деятельности организации

-публикаций в СМИ и списков журналистов

-биографий и фотографий руководства

-корпоративных изданий

-действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации

-внутриорганизационных приказов и документов

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно высока.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

-объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий

-сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании

Основные виды опросов

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

-анкетные опросы

-личные интервью

-телефонные и интерактивные поросы

В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие типы опросов:

-экспертные

-ситуационные

-проблемные

-панельные

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы

Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясной. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы (Mail interviews)

Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим способом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляет оплата почтовых или курьерских услуг по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью (Personal interviews)

Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью (Telephone interviews)

Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток – в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности. Интерактивный опрос

Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос (Soft soundings)

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы (Profile surveys)

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнений целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности аудитории об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы (Gap surveys)

Специфика проблемного опроса заключается в том, что его задачей является изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы (Focus groups)

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используются в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PRматериалов при подготовке PRкампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит

Еще одним важным видом исследований в PR является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

-затор информационных потоков;

-ненахождение общего языка со служащими;

-неровные коммуникационные усилия;

-противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.