1.Создание информационного центра, аккумулирующего информацию.

самостоятельное структурное подразделение

координация ньюсмейкеров

2. Формирование постоянного информационного потока для целевых групп и СМИ (пресс-релизы, брифинги, конференции)

3. Борьбы со слухами (горячая телефонная линия)

Формы превентивной кризисной коммуникации:

*позитивный ньюсмейкинг – созидательная информационная деятельность, направленная на формирование доверия общественности к организации.*поддержания хороших отношений со СМИ.*политики информационной открытости и доступности для общества и прессы.*интервью с руководящим составом.*информационные брифинги.*издание ежегодного отчета о деятельности предприятия, в котором сообщается о социальной миссии и ответственности компании.

Технологии: изменение установок ЦА, СМИ; уступки, демонстрация фактов; поведение спикера: а) Оставаться спокойным - насколько это по-человечески возможно; б) Пользоваться только фактами, избегать предположений и размышлений. опережающее предоставление для СМИ собственной версии происходящих (произошедших) событий в целях противодействия негативной интерпретации кризисных ситуаций; нейтрализация сообщений негативного характера; тезис: «Не говори всю правду, говори только правду!»; моментальная реакция на кризис - «Золотой Час».

Определение ЦА: кто «Должен знать» - Милиция, Пожарные, МЧС - Руководство - Близкие и родственники пострадавших - Партнеры- Представители власти (муниципальные, областные, федеральные). кто «Хочет знать» -СМИ; - Работники; - Население;

Ошибки: неуверенность, колебания, которые порождают неразбериху и панику; потеря времени; дозирование информации;ложь; рассогласованность действий; обвинения в адрес СМИ, ЦА; судебные разбирательства в острой фазе кризиса. Доступ СМИ к месту происшествия должен быть жестко ограничен - необходимо специальное приглашение. Из соображений безопасности представители СМИ (вместе с техникой) должны быть выведены за ее пределы милицией. Представители СМИ не могут заставить работников компании давать интервью. Сотрудники фирмы должны знать, что они не обязаны и не должны общаться с прессой без одобрения руководства. Все запросы СМИ направляются спикеру компании – координация. Пресс-релизы, брифинги, пресс-конференции.

Технологии общения со СМИ: Контроль поведения (твердость и вежливость).Только факты.Не подтверждать и не отрицать непроверенную информацию.Не разглашать информацию о состоянии и именах пострадавших пока она не подтверждена, а члены семей не извещены о случившемся. Не раскрывать финансовую информацию.Не обсуждать технические детали до получения заключения комиссии.

Не общаться с прессой без соответствующей подготовки и тренинга

Важно не только то, что говорить, но и как говорить:

55% - внешний вид; 38% - стиль изложения; 7% - содержание

личный разговор важнее информации, полученной из прессы, но и такая информация лучше, чем вообще никакой Демонстрируйте участие, сострадание, честность и мужество. Ф. Ницше: "Все, что не убивает нас, делает нас сильнее".

Пример: «Дело о тайленоле». В октябре 1982 в Чикаго в результате отравления тайленолом (болеутоляющие таблетки) умерло 7 человек. Полиция доказала не причастность компании джонсон и джонсон к преступлению. Но удар был на столько сильным, что акции компании резко пошли вниз.

Действия компании: компания сосредоточила огромные усилия на уведомлении населения об опасности использования непроверенных капсул. Компания изъяла из продажи все без исключения препараты и проинформировала общественность. Была прекращена вся реклама таблеток. Компания предложила $100 тыс. за предоставление информации, которая поможет наказать виновных. Руководство компании явилось на похороны первых трех жертв отравления.

Эксперты провели расследование и привели доказательства того, что заражение анальгетика произошло при транспортировки или хранении трепарата дистрибьюторами.

Следующим этапом стала реализация плана спасения тайленола. В течении двух месяцев специалисты ампании разработали тройную защиту пилюль.

Когда все работы были завершены, то новые таблетки представили на конференции, куда было приглашено 600 репортеров. В крупнейших национальных газетах были помещены купоны, дающие право на скидку при покупке любого тайленола.

И, наконец, БЫЛО ПРОВЕДЕНО МСШТАБНОЕ СОЦИАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, КОТОРОЕ УБЕДИТЕЛЬНО ПОКАЗАЛО, что поребители рассматривают компанию как одну из жерт трагедии.

Спустя год компания вернула 95% прежнего рынка

Кризисы бывают прямыми (или реальными) и опосредованными (или виртуальными). Если в газетах написали, что вы производите некачественное мыло, то это кризис реальный. А вот если конкуренты инициировали появление информации, что триклозан в определенных дозах вызывает рак кожи, а ваше мыло рекламируется под слоганом «мыло с триклозаном - лучшая защита вашей кожи», то тогда кризис можно считать опосредованным. От этого, конечно, не легче, но поле для маневра в этом случае шире.

Урегулирование кризисных ситуаций. Основные моменты

Все, что вы делаете в рамках PR в кризисной ситуации, работает для достижения простой цели - сохранить репутацию вашей компании, а также ее продуктов и услуг в глазах максимального количества целевых аудиторий.

Вот несколько основных шагов к этому:

1. Обязательно консолидируйте роль спикера. Один спикер от компании в условиях кризиса всегда лучше, чем несколько.

2. Немедленно реагируйте на любое отрицательное упоминание вашей компании в СМИ. Никогда не пускайтесь в ответную атаку, не выяснив причины кризиса, но и не затягивайте решение по плану действий. Например, корпоративные юристы любят ждать полной судебной документации и потом долго дискутировать по поводу того, что сказать общественности. Но кризисная ситуация - пора быстрого реагирования. Помните: чем дольше компания затягивает с ответом, тем труднее будет преподнести ваш вариант развития событий публике. Коммуникации с аудиториями, особенно с экспертами и лояльными СМИ нужно начинать сразу после появления кризиса.

3. Не приуменьшайте значение проблемы, не скрывайте и не лгите. В 99,9% случаев правда все равно откроется, и это не прибавит доверия к вашей компании. Также не сообщайте плохие новости маленькими дозами. Это будет означать, что вы что-то скрываете и воодушевит репортеров на поиск новой информации. Весь негатив надо сообщать сразу. Да, тактика пугающая, но, как показывает практика, единственно верная.

4. Не работайте в одиночку, кооперируйтесь с людьми, вовлеченными в кризисную ситуацию - экспертами отрасли, журналистами, пишущими про рынок, лидерами мнений, и т.д. Делитесь информацией предпочтительно до того, как вы сделаете ее гласной, планируйте совместные действия. В нашей практике есть несколько кейсов, когда сложный информационный кризис удалось решить именно с помощью привлечения на свою сторону авторитетных экспертов.

5. Не оглашайте информацию, которую должен огласить кто-то другой (например, правительственная структура). Но при этом никогда не позволяйте никому из посторонних людей управлять связями вашей компании. Заберите у журналистов контроль над ситуацией, не позволяйте общественным организациям управлять СМИ, никогда не позволяйте правоохранительным органам сообщать за вас плохие новости - заявите о них сами. Пусть ваша кризисная ситуация находится под вашим контролем.

6. И, наконец, помните: не используйте кризис для продвижения вашей компании или ее продукции на рынке. Это дурной тон. На время кризиса о языке маркетинга лучше забыть.

Кризис и PR-служба

Журналисты должны иметь:

Готовый набор фактов;

Постоянно обновляющуюся подборку фактов;

Ответы на вопросы: кто, что, почему, где, когда и как;

Возможность проведения фотосъемок.

Журналисты хотят получить:

Все факты сразу;

Узнаваемый факт, на который можно ссылаться;

Беспрепятственный доступ к участникам и свидетелям событий;

Беспрепятственный доступ к месту событий;

Честное отношение с вашей стороны.

Журналистов устроит:

Незамедлительное предоставление части фактов;

Заслуживающий доверия источник информации;

Частичный доступ к участникам и свидетелям;

Частичный доступ к месту событий;

Честное отношение с вашей стороны.

Медиаготовность к чрезвычайным ситуациям:

Знайте в общих чертах положение вашей компании с точки зрения общественного мнения;

Знайте в общих чертах отношение СМИ к сфере вашего бизнеса;

Знайте текущее положение вашей компании и ситуацию на рынке, на котором она оперирует.

Поддержание доверия к себе и контроль над ситуацией:

Говорите правду и помните: правда - это не все 100% фактов, которые имеют место быть. Правда - это те факты, которые имеют место быть и которые вы готовы комментировать.

Заключите негласный договор с журналистами: Вы будете информировать их лучше, чем какой-либо другой источник, и они будут придерживаться разумных правил.

Старайтесь незаметно, но как можно полнее контролировать поток информации - через экспертов, сотрудников, лояльных журналистов.

Сделайте работу журналистов удобной и комфортной на время кризиса. В пресс-центре должны быть: удобные связь, доступ к информации и т.д. Пресс-центр должен работать круглосуточно.

Антикризисный PR в действии

Исходная ситуация: Российская компания осуществляет в одной из стран бывшего СНГ строительство крупного объекта, имеющего для экономики страны большое значение. Проектом предусмотрено взаимное исполнение обязательств: с российской стороны - следование графику строительства, со стороны страны-партнера - предоставление помимо всего прочего налоговых преференций. За две недели до рассмотрения вопроса о налоговых преференциях на уровне нижней палаты парламента партнер выставляет непубличные претензии о якобы невыполнении обязательств российской стороной, что может стать основанием для переноса даты выполнения обязательств страной - партнером.

Анализ: анализ показал, что существенных оснований для выставления претензий со стороны партнера нет. Вероятнее всего, он использует предстоящее решение по налоговым льготам как рычаг для выбивания дополнительных уступок по проекту с российской стороны. Игнорировать действия партнера невозможно - проект обеспечен рядом политических решений на самом высоком уровне.

Решение: учитывая непубличный характер претензий и их объективную несостоятельность, было решено вынудить интересантов со стороны партнера высказать публичное одобрение проекта в ходе ряда публичных мероприятий, которые и предстояло организовать. В качестве основной темы событий была выбрана история взаимоотношений стран-партнеров и сложившиеся договоренности. На самих мероприятиях обсуждались дальнейшие планы по совместной реализации проекта. На все публичные мероприятия программы приглашались СМИ, руководители общественных организаций страны-партнера, студенты вузов, рядовые представители отрасли.

Результат: в публичном поле была высказана позитивная оценка проекта со стороны всех ключевых интересантов от страны-партнера. Развитие непубличных претензий к проекту остановлено. Решение о налоговых преференциях принято в установленный срок.