1. Тенденции отечественного рынка рекламы: отличия между atl-и btl-рекламой, особенности ttl-рекламы.

Выделяют пять составляющих в прямую рекламу ATL:

• печатные СМИ;

• телевидение; - дорогая

• радио; - сейчас набирает обороты (хотя несколько лет назад говорили, что пропадет) – недорого (Energy – 1 спот в прайм-тайм– 25 штук) , большой обхват аудитории (за счет роста числа автомобилистов), единственный оперативный популярный источник новостей

• реклама в кинотеатрах; - очень развита

• транзитная реклама – на транспорте, на самолетах, в метро (самая дорогая – там, где карта метро), на остановках (и к наружному, и к транзитной), на транспорте может быть – визуальной и аудио

• outdoor (наружная реклама); - сити-формат – реклама на остановках

• indoor (реклама в местах продаж).

• Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

• Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

• consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

• trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

• direct marketing (прямой маркетинг);

• POSm (рекламные материалы);

• special events (особые мероприятия).

• Product placement

• merchandising

BTL может дать хороший результат, но он носит не прогнозируемый характер. Поэтому целесообразно использовать BTL как дополнение к ATL методикам. При этом доля ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета.

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

• Интернет – сейчас отдельный вид – там встречается и ATL и BTL. Самая распространенная – контекстная (в поисковиках, подчеркивания в тексте, быстрые предложения). Эффективность баннера – сейчас не по кликам измеряют, теперь считают звонки по телефонам, указанным на баннерах.

Особенности TTL-рекламы.

ATL+BTL=TTL.

Ещё вчера они были революционной инновацией на рынке маркетинга и рекламы; уже сегодня они становятся всё более актуальными, сфера их применения динамично расширяется. Новые интегрированные технологии – TTL-коммуникации (от английского through-the-line – сквозь рамки привычных нам ATL и BTL) – приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе.

TTL - это термин переходного периода, связывающий два подхода к сегментированию каналов коммуникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения. Говоря о TTL, как правило, подразумевают "смешивание" нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя. Термин TTL характеризует кампанию, в которой применяются инструменты как ATL, так и BTL.

Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.

Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.

TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента FMCG – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций.

В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.

Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная реклама ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. К тому, эффект кампании с качественным креативом увеличивается в несколько раз.

Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.

TTL-mix: Все мы прекрасно понимаем, что правильное сочетание рекламных инструментов повышает шансы достижения наилучших результатов. Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями, по нашему мнению, сегодня являются:

- Промо-акции + Интернет-коммуникации;

- Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;

- Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;

- Интернет + центры обмена подарков.

Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.