3. Роль фирменного стиля и есд (единого стратегического дизайна) в рекламной кампании и принципы построения сильных брэндов.

310-316 стр

Лоялисты: частота покупки, сумма чека, готовы платить в будущенм.

Сильный Брэнд – после 30% узнавания по матрице BCG

Узнаваемость 30% и менее, покупают разово 10% – ежегодные потери покупателей – 10%

Узнаваемость 40-60%, покупают разово 30% - ежегодные потери покупателей – 2%

ЕСД – имя, лого, слоган, шрифт, цвет, зарегистрированная марка.(сюда входит и фирменный стиль).

Используется всюду – от упаковки до документации.

Фирменный стиль является одним из элементов УТП, сильный брэнд подчеркивает индивидуальность.

Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга (dressing, англ. — фирменный стиль, внешняя атрибутика), которые в симбиозе защищают торговую марку от подделки: всевозможных «актов подобия», действий, предпринимаемых с целью влияния на потребителя с использованием идентичного торгового дрессинга.

Корпоративный стиль разрабатывается на основе логотипа и знака. В начале проводится общий анализ компаний аналогичных той, которая заказала логотип или фирменный знак. Затем вычленяются особенности данной компании от конкурентных. В начале разработки, определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля. Носителем стиля может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса.

После окончания работы по разработке стиля, составляется руководство по его применению. Руководство называют по-разному: брендбук, гайдлайн, стандарты оформления.

Цель: нагнать узнаваемость, существует три варианта:

- Зонтичный брэнд, суббрэнды (азия), принадлежность товаров различных товарных категорий к одному брэнду. (Samsung, LG)

- Мульти-Брэнды, отсутствует какая-либо принадлежность к основному брэнду компании. (Mars – snikers)

- endors (рекомендательный подход) один брэнд рекомендует другой. Здесь работает подъемная сила брэнда, связь с материнский брэндом, поднимающим новый.