6. Понятие нейминг. На чем базируется нейминг. Этапы нейминга. Product Naming.

Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который,  должен заканчиваться регистрацией товарного знака.

Задача нейминга — используя технологии нейминга разработать ликвидное название.

Основные этапы нейминга:

Формирование технического задания. Изначально необходимо определить цели и задачи, требования и критерии, которым должно соответствовать разрабатываемое название. Учитываются результаты анализа объекта нейминга, конкурентов и целевой аудитории, пожелания заказчика. Утверждается заполненный совместно с заказчиком бриф. На основе работ данного этапа специалисты по неймингу получают техническое задание, включая так называемые тематические концепции названий.

   2. Разработка вариантов названий. Разрабатываются названия бренда.

   3. Анализ и тестирование разработанных вариантов названий. После разработки все предложенные названия тестируются на соответствие техническому заданию и требованиям предъявляемым к разрабатываемым названиям. Из общего списка выбираются наиболее подходящие заданным параметрам варианты. По данным вариантам в дальнейшем проводится тестирование по широкому спектру критериев и экспресс-анализ на патентную чистоту.    4. Презентация основных вариантов названий. Со стороны агентства готовится презентация с названиями, обоснованием их брендингового потенциала, сопутствующими им образами, комментариями, перечислением соответствующих доступных для регистрации интернет-адресов.    5. Юридическая экспертиза выбранного названия. По результатам презентации названий заказчику, последним выбирают приоритетный вариант названия, с которым проводят дальнейшую работу. Патентный поверенный, принимающий участие в проекте, детально анализирует выбранное заказчиком название на тождество, сходство, новизну с предоставлением заключения об охраноспособности в отношении товаров и услуг требуемых классов МКТУ.

Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы.

Название, имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. Название торговой марки являются первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки. С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, ведь оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.

Цель профессионального нейминга создание (придумывание) таких имен.

Несмотря на всё многообразие названий, все их можно условно разделить на четыре группы, каждая из которых обладает как определёнными преимуществами, так и некоторыми недостатками.

1. Описательные имена. В названиях данной категории отражается суть называемой компании или продукта. Считается, что названия такого типа лучше подходят для продукции, нежели для компании, поскольку название компании редко употребляется вне уточняющего контекста, что делает повторение профиля деятельности компании излишним. Кроме того, выбрав описательное название, компания изначально ограничивает сферу своей деятельности, что делает затруднительным выход на новые сегменты рынка. Например, если компания, занимающаяся изготовлением пластиковых стаканчиков, назовётся, например, «ПластСтакан», то, пластиковые тарелочки под маркой этой компании будут выглядеть довольно забавно.

2. Новые слова, или неолгизмы. Названия такого рода, как правило, основываются на латинских или греческих корнях, и были особенно широко распространены в эпоху развития рынка в России. Названия такого типа эмоционально нейтральны и лишены маркетинговой энергии, поэтому «вдохнуть жизнь» в них намного сложнее, по сравнению с названиями других категорий. С другой стороны, вероятность того, что созданное название будет означать что-то нехорошее на каком-либо языке или жаргоне, становится минимальной. Кроме того, при успешном продвижении марки, на основе имени-неологизма образуются производные слова, которые затем используются в обычной речи. Хрестоматийный пример – копировальные аппараты Xerox и слова «ксерокопия», «отксерить» и так далее.

3. Слова с намёком. Названия такого рода «намекают» на позиционирование компании или продукта на рынке. Названия этой категории, по праву, считаются очень «сильными», поскольку они позволяют сразу же отстроиться от конкурентов и создать, своего рода, собственную нишу. Такое название, подкреплённое успешным позиционированием на рынке, превращается в мощное маркетинговое средство и ведёт к формированию сильного и процветающего бренда.

4. Сложносокращённые слова. Такие имена позволяют «убить двух зайцев» - описать продукт или компанию обычными словами и получить торговую марку, которую вполне можно зарегистрировать. Кроме того, у названий такого рода проблемы с переводом на другие языки возникают гораздо реже, по сравнению с названиями, составленными из отдельных слов.

Методика создания имён

Обычно работа по созданию имени проходит следующие этапы.

1. Позиционирование. На этом этапе проводятся маркетинговые исследования и анализ полученных результатов. Кроме того, проводится изучение и самой фирмы-заказчика, для того, чтобы получить как можно более полную информацию о том, что может оказаться полезным при разработке имени.

2. Генерация идей. На данном этапе специалисты генерируют идеи, касающиеся названий, упаковки, позиционирования и вообще всего, что имеет непосредственное отношение к называемому объекту. При этом, никто никого не критикует и в ход идут все создаваемые идеи.

3. Анализ созданных идей. Данный этап заключается в том, что все созданные идеи подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка созданных названий Кроме того, проверяется звучание названий на различных языках.

4. Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе названия предоставляются для оценки заказчику, который, как правило, хорошо знаком с ситуацией в «своём» сегменте рынка и может сразу определить, какие слова подходят для названия, а какие – не очень.

5. Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирования на фокус - группах. Необходимо это для того, чтобы «залезть в душу» к потенциальному потребителю, поскольку ни один анализ сделать этого не в состоянии. Сделать это может только исследовательская кампания. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации.

6. Завершающий. На этом этапе заказчику предоставляется отчёт, содержащий имена, прошедшие все этапы. В этом отчёте указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных, заказчик принимает окончательное решение о выборе названия.

ЕЩЕ:

Описательное название – приписывает характерную особенность, свойства или ингредиент, историческое или географическое расположение. Как правило, названия длинные.

Название, наводящее на размышления – говорит о возможных привилегиях продукта. Представлено в виде метафор, намеков или сравнений. Часто используется в названиях пищевых продуктов или бытовой химии.

Абстрактное название – категория не описывает продукт и его назначение. Не подходит под описание продукта.

Причудливое название – неологизмы, новые явления. Часто слова отсутствуют в словарях.

Технологии продакт нейминга: фонема (минимальная единица звука), морфема и синтаксис.

Аллитерация – повтор одного или нескольких звуков (тик-так)

Оксюморон – сочетание противоречивых понятий

Комбинация – например, Промторг

Тавтология – повторение однозначных или тех же слов

Использование имени личности

Синекдоха – замена слова, обозначающий предмет или группу предметов, словом, обозначающим часть названного предмета.

Метонимия – замена одного слова другим, на основе связи их значения по смежности (Старбакс)

Намек

Гаплология – выпадение из слов одного или двух одинаковых по звучанию или близких слогов. (Окей или Ок)

Вырезание

Морфологические заимствования

Пропуск – выкидывание букв

Акроним - аббревиатура

Бекроним – сначала придумываются буквы, потом под них придумывается расшифровка

Ономатопея – звукоподражание (феррари)

Классический корень

Абстракция

Редупликация – полное или частичное повторение корня, основы или слова.