4. Понятие лояльность к бренду. Лояльность как основа для сегментирования, группы потребителей. Программы лояльности (с примерами).

Ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов

Рассматривание лояльности как актива поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Программы лояльности делаются для постоянных потребителей.

5% лояльности клиентов: +5-30% прибыли.

Важно в банковской сфере, в авиаперевозках – т е где, важна надежность и безопасность.

Лояльность отличается от стимулирования тем, что направлена на долгосрочные отношения.

Программа лояльности позволяет выделить сегменты потребителей:

• Неклиенты – покупатели, не являются потребителями данной марки вообще.

• Переключающиеся на цены – те, кто реагирует на программы стимулирования. По сути они вообще не лояльны ни к какому бренду.

• Пассивные приверженцы – те, кто покупают бренд неосознанно, скорее по привычке. Приверженность их складывается рекламой. Их легче всего «переключать» и сделать из неосознанного в осознанное. За эту группу и борются бренды. Зачастую цена не играет роли. Лучший способ – дегустации, пробники, показ товара. При выборе они действую скорее по привычке, чем осознанно (распространено в сфере косметики: женщина любит цвет, а не бренд… например Dior прекращает выпуск цвета №1, однако такой цвет есть у Сhаnel => женщины меняют вектор своей лояльности, на такой исход приходится до 90% случаев). Как правило, компании мало работают с этой группой. Эта группа – благодатная почва для компании. Отсутствие её говорит о неправильной маркетинговой политики компании. Для их удержания просто надо оставить товар, показатели спроса на который стабильны.

• Сидящие у изгороди – те, кто не имеет предпочтений при выборе 2-х и более брендов. Основная аудитория, с которой работают программа лояльности.

• Безоговорочные приверженцы «наш!» потребитель. Классики менеджмента считают ошибкой компаний не уделять внимание этому сегменту, а ведь это и дешевле, и можно увеличить глубину покупки.

Программы лояльности:

Для постоянных клиентов (карточки, скидки сообщения по mail или sms). Первыми придумали это авиакомпании – накопительные системы.

Клуб потребителей – это полноценное общение компании с потребителями. Выгоднее для производителя, чем проще программы лояльности, которые являются односторонними общениями.

Компьютерные игры – тестеры

В кулинарии – gastronom.ru, calve

Маркетинг баз данных – нацеленный на узкие сконцентрированные сегменты может использовать сведения о товаре, с которой связаны пр увеличение частоты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах.

Утконос:

Молодые мамы (памперсы)

Мужчины (вино, ноут)

Деловые женщины (вино, ноут)

Позволяет сегментировать аудиторию под тот товар, который надо продвинуть.

ЕЩЕ:

Это одно из понятий Ценность бренда, т.к. именно она и даёт ЦБ. Если рассматривать лояльность как актив бренда, то это даёт возможность рассматривать создание различных программ по лояльности (“мы повышаем стоимость товара этим”).

У IKEA была хорошая программа лояльности IKEA Family. Долгосрочное планирование. Все проги лояльности позволяют делать долгосрочные прогнозы + снизить затраты на рекламу. Club Med