4. Психологические факторы

4.1. Мотивация. Потребности могут быть биологические (голод, жажда и т. д.) и психические (потребность в признании, уважении, т. д.). Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

4.2. Восприятие. Необходимо учитывать, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания информации. При разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия.

4.3. Избирательное внимание. Ежедневно люди подвергаются воздействию огромного количества информационных раздражителей, в том числе рекламы. Сознание человека не в состоянии отреагировать на все существующие раздражители, большинство из них отсеиваются, не запоминаются. Важно определить, какие именно раздражители замечаются людьми. Яркая, большая, оригинальная реклама, отличающаяся от других стандартных объявлений, с большей вероятностью может стать запоминающейся для потребителя.

4.4. Избирательное искажение - склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения.

4.5. Избирательное запоминание. Люди забывают многое из того, что узнают, однако они склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.

4.6. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Усвоение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей и подкрепления. Теория усвоения учит, что маркетологи имеют возможность увеличить спрос на продукцию, связав ее в сознании потребителя с сильными побуждениями, мелкими мотивирующими раздражителями и обеспечив продукции позитивное подкрепление.

4.7. Убеждения и отношения. Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение. Убеждение может основываться на знаниях, мнении или вере. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные социальные факторы.

2. Какое влияние оказывает семья на поведение потребителя?

3. Каким образом работа и образ жизни влияют на потребителя?

4. Какие показатели определяют экономическое положение индивида?

5. Какие психологические факторы оказывают влияние на индивида?

6. Какие процессы восприятия необходимо учитывать при разработке маркетинговой кампании?