59.Пр- тексты и журналистские материалы: сходство и различие.

Следует сразу отметить, что связи с общественностью как вид коммуникативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инструментами, НЕ имеет специальных законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная – Законом РФ «О рекламе».

В.В. Тулупов, декан факультета журналистики Воронежского госуниверситета, профессор. Его статья: «PR-текст в системе медиа-текстов», журнал «Медиа-дискурс» № 3, 2007г.:

В СМИ представлены самые разные виды и типы текстов. В каждом конкретном случае можно говорить, например, о доли рекламности, PR-эффекте или журналисткой направленности материала. Все зависит от объектов отражения, методов, способов и приемов, а главное - от поставленных целей и задач, к. д. осознаваться создателями текстов.

Коммуникатор может осознанно и последовательно отражать событийную картину мира, стремиться объективно анализировать соц.проблемы (журналист); формировать имидж и управлять им (PR-специалист); создавать побудительные мотивы для увеличения спроса на т/у (рекламист).

Стоит отметить, что в любом положительном материале присутствует определенный PR-эффект. Дифференциация журналистских, рекламных и PR-текстов - сложнейшая теоретическая проблема. В журналисткой, рекламной и PR-деятельности много общего. Это проявляется в реализации информационной и коммуникационной функций; в трансляции тех или иных словесно-визуальных сообщений, специально обработанных на основе собранных фактов, через СМИ, с целью воздействия на массовую(потребительскую) аудиторию.

Таким образом, журналистский текст может обладать рекламным и PR-эффектом; рекламный текст - решать часть журналистских и PR-задач; PR-сообщение - нести рекламный заряд, заимствуя жанровую форму у журналистики, н-р имиджевая статья.

Следует, кроме того, разделять жанры и формы подачи текста в СМИ. Н-р, в журналистике авторская колонка отличается формой подачи: она обозначается постоянной рубрикой и может наполняться публицистическими текстами различных жанров (чаще всего это эссе, комментарий, корреспонденция). В PR пресс-релиз, биографию и др. можно отнести к жанрам, а пресс-кит (пакет для СМИ: список гостей, биография, фото и пр.) - к формам подачи.

Обозначив специфические черты PR-текста, попытаемся дать его определения. Итак, PR-текст - это текст, предназначенный для ц.а. и распространяемый либо всеохватно (чаще всего через СМИ или по почте, в т.ч. электронной), либо «точечно» (на пресс-конференциях, семинарах и т.п. или путем прямой доставки). Основные признаки подобного текста - наличие информационного повода и позитивное содержание, укрепляющее имидж лидера или организации (паблицитность).

Рассмотрим теперь понятие «журналистский текст». Журналистский текст содержит информацию, как указывает Г.С.Мельник, «трех типов: событийную, содержащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъяснения, и базисную (общетеоретическую)».

Журналистские тексты подразделяются на две устойчивые группы: информационные и публицистические тексты. Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков: они «отражают мир социальной реальности и творческое "я" журналиста, несут на себе отпечаток источника инф.-ции, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор». В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.

Б.Я. Мисонжников, характеризуя журналистский текст, указывает предложенные немецким исследователем периодической печати Г. Рагером такие качественные параметры рассматриваемого феномена: объективность, форму подачи материала, актуальность, релевантность («соответствие между информ- ми запросами аудитории и полученным ею сообщением»). Именно признак релевантности может помочь различить журналистский текст и PR-текст: последний передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории!

В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеа- ле имеет только одну цель – информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR-текстов находят отражение совершенно другие, специ- фические задачи. 

Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитив- ной информации.

Журналист в ряде слу- чаев стремится вложить в текст как можно более полную информацию, рисуя перед читателем сложную, но объективную картину действитель- ности. Что же касается автора РR-текстов, то его задача не представление некой «картины мира», пропущенной через авторское «я», а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланиро- ванный эффект – простое информирование общественности).