Ценообразование в рамках товар-микса

Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по товарной номенклатуре (номенклатуре товара-микс) в целом. Это достаточно сложная задача, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

Рассмотрим назначение цены в рамках товарного ассортимента.

Назначение цен на дополнительные устройства. Наряду с основными товарами многие компании предлагают дополнительные устройства.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей: бритвенных лезвий (бритвы без них бесполезны) или фотопленок. Производители основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и значительные наценки на обязательные принадлежности.

Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части — некую фиксированную и переменную.

Установление цены на комплект. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, но экономия при его покупке бывает столь существенна, что она заставит их приобретать.

Разработав собственные стратегии ценообразования, компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены. Рассмотрим эти ситуации.

Инициативное снижение цен. К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько различных причин:

- недогрузка производственных мощностей;

- сокращение доли рынка;

- попытка добиться доминирующего положения на рынке;

- снижение цен на период экономического спада, когда количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается.

Инициативное повышение цен. Успешное повышение цен может значительно увеличить прибыль компании. Причины роста цен:

1. Рост издержек, не соответствующий увеличению производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены;

2. Чрезмерный спрос.

Существуют несколько вариантов реакций на повышение издержек или рост спроса без поднятия цен:

- уменьшение размера изделия либо переход на использование недорогих материалов или ингредиентов;

- снижение уровня характеристик или отказ от каких-либо конструктивных особенностей изделия в целях сокращения издержек;

- снижение уровня сервиса или отказ от предоставляемых услуг;

- использование недорогого упаковочного материала или переход на тару большего объема для уменьшения стоимости упаковки;

- сокращение количества предлагаемых размеров и моделей;

- создание новых экономичных торговых марок.