11. Организация работы пресс-службы: Задачи пресс-службы, структура, правовое обеспечение, приемы работы, методы блокирования информации.

Для того, чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз, организации все чаще прибегают к организации пресс-служб в ПР-отделах.

Одной из важнейших целей работы PR-структуры со СМИ (а для пресс-службы – основной целью) является формирование круга «доверенных журналистов». Это те, кому мы можем безоговорочно доверять, те, кто знает нашу организацию и готов ее поддержать.

Пресс-служба ПР-отдела — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать.

Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Существуют необходимые условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации.

Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.

Структура и основные задачи пресс-службы ПР-отдела

Пресс-служба ПР-отдела обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя ПР-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по ПР его предложили сами журналисты. Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

Три основные задачи пресс-службы:

1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.

2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Типы реакции на появление негативных фактов об организации

Инстинктивная реакция: чаще всего первая реакция — отрицание достоверности возникшей информации. Один из наименее эффективных вариантов поведения «Каменная стена» - менеджер либо не замечает проблемы, либо сражается сразу на всех фронтах.

Также неэффективный путь - Формальный ответ. Часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации Перехват инициативы в свои руки.

Агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Считается наиболее эффективной из перечисленных реакций. При работе со СМИ следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми.

Организация и планирование работы пресс-службы:

Виды планов в работе пресс-служб и служб по связям с общественностью.

Стратегическое и тактическое планирование.

Информационный регламент и информационная стратегия.

Планирование информационных кампаний.

Планирование информационных мероприятий.

Иследовательско-аналитическое сопровождение работы.

Анализ эффективности.

Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие:

Аналитическое направление

Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных карт СМИ, проще говоря – досье на все имеющиеся в регионе издания, телерадиокомпании и т. д. После того как составлена карта СМИ, следует переходить к персональным досье на журналистов. Главная цель – выявить тех работников СМИ, с которыми вам лучше всего работать как с доверенными журналистами. Разумеется, данное досье должно постоянно пополняться и обновляться.

Следующая задача аналитического направления – это текущий и специальный мониторинг материалов СМИ. Его цель заключается, во-первых. В получении информации о медиа-образе организации. Насколько часто и как именно – положительно или отрицательно – она упоминается, в каком контексте, в какой социальной роли. Во-вторых, мы должны знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, во власти, в близлежащих регионах, в столице и даже за рубежом – в зависимости от области и разнообразия интересов организации. Кроме того, проводится специальный мониторинг для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций вашей организации, ваших партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-кампаний.

Креативное направление

Задача этого направления – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией о вашей организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс-релизы. Организации «должно быть много». При этом не стоит бояться «переедания» публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, перекормить ее информацией о вашей организации просто невозможно.

Организационное направление

Это направление занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках «спецпроектов» по формированию круга доверенных журналистов. Конечно, тот, кто работает на организационном направлении, должен всех (желательно) нужных журналистов знать в лицо, а лучше - быть на «ты». Поэтому-то данной работой в большинстве медиа-отделов занимаются бывшие журналисты. Кроме того, именно на организационном направлении лежит поддержка экстренной и постоянной связи со СМИ.