8.Виды пр- текстов для сми.

Под Пр-текстом понимается вербальный текст (то есть состоящий из языковых единиц)

- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;

- инициированный базисным субъектом ПР;

- направленный одной из групп целевой общественности;

- содержащий ПР-информацию;

- распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки;

- обладающий скрытым или мнимым авторством.

Любая деятельность в области public relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Пресс-релиз – документ, содержащий важную и полезную новость для общественности.

Типы пресс-релизов:

Пресс-релиз анонс – короткое сообщение (не более 1 стр.) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие.

Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции.

Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик. Информация должна быть актуальной, интересной читателю, общественно значимой.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком. Пресс-релиз обязательно должен содержать ответы на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как?

Заголовок и вид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламногохарактера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

БэкГраундер – информация базового характера не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, изложение содержания документов, описание товаров и услуг, статистические данные и т.д. Бэкграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии.

Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

1. Заголовок, ясно дающий понять тему материала

2. История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера.

3. Развернутые сведения о предмете вашего материала. Бэкграундер д. отвечать на следующие вопросы:. Что это за мероприятие? Каковы цели мероприятия? Кто участвует в мероприятии? Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Фактическая справка (fact sheet) Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1–2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий.

Заявление для прессы - краткий недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий

Пресс-кит – набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и др. Пресс-кит широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита составляют: пресс-релиз; информационное письмо или фактическая справка; один или несколько из следующих материалов —брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать: программу мероприятия; список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет (пресс-клипинг); интервью с основными действующими лицами; занимательную статью (feature); историю из жизни (case story),фотографии, графики, схемы, диаграммы и др.

Занимательная статья (feature)- это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание — объяснение — оценка, — и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.

Случай из жизни (case story) Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле: представление проблемы актуально для общества; подход к решению этой проблемы в вашей организации; описание использованного решения проблемы и его преимуществ; расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner) Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и мнимо подписывается высоким должностным лицом. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе.

Обзорная статья (round-up article) Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются к публикации ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.(нтервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ; нтервью-диалог — беседа в вопросах и ответах; гупповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков); интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т. д.

9.Корпоративные средства коммуникации: типология, характеристика, принципы использования.

Корпоративные издания- газеты, журналы, новостные листки и пр. издания, выполняющие задачу донесения до общественности без искажений позиции и мнения компании, а также информирование о ее достижениях и планах.

Виды коммуникаций:

Внутриличностная – человек как инициатор коммуникационного процесса

Межличностная - общение двух и более субъектов

Категориальная коммуникация - взаимодействие с социальной группой. Пример: взаимодействие банка со своими акционерами

Массовая коммуникация – СМИ

Нисходящие (сверху вниз)

Восходящие (снизу вверх)

Горизонтальные - взаимоотношения структурных подразделений, линейных менеджеров между собою.

Коммуникационные сети – характерны для адаптивной оргструктуры (не бюрократической). 1.Вербальные коммуникации (устные) -служебные записки, отчеты, приказы, распоряжения и др. 2.Невербальные коммуникации – эмблемы, флаги, дизайн помещений и др.

3.Средства коммуникации – информационные носители, с помощью которых транслируются сообщения, предназначенные внутренней и внешней общественности фирмы.

Виды коммуникационных средств:

Листки новостей; Ежегодные отчеты организации; Доски объявлений; Внутреннее радио и телевидение; Интернет (электронная почта), Встречи с руководителями (собрания, совещания, планерки, советы, заседания комиссий и др.) Слухи.

Листки новостей- Средство оперативного размещения текущей информации о деятельности предприятия.

Условия: 1) целевая аудитория; 2) тип статей;3) бюджета издания; 4) формат;5) периодичность выпуска;6) процедура согласования и утверждения;7) тираж; 8) способ распространения.

КОРПОРАТИВНАЯ ГАЗЕТА- это печатный ресурс, информирующий о компании, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах, выходящий на средства компании, укрепляющий миссию фирмы развивающий ее стиль и традиции, повышающий уровень доверия и интереса со стороны целевых групп, являющийся посредником между субъектами коммуникативного процесса.

Содержаник КГ: 1.Цели, задачи, принципы корпорации. 2.Структурные перестройки. 3.Обращения топ-менеджмента к сотрудникам. 4.Модернизация оборудования. 5.Финансовые успехи фирмы, рост зарплаты сотрудников. 6. Вакансии, увольнения, назначения, сокращения штатов. 7. Обучение сотрудников, участие в профессиональных конкурсах. 8. Праздники, условия отдыха, спортивные достижения.

КНИГИ-ЛЕТОПИСИ- Издание, рассказывающие об истории становления и функционирования предприятия с фотографиями, собственными героями. Книгу пишут старейшие сотрудники и представители руководства. Она используется для сохранения традиций, для ознакомления новых сотрудников с предприятием, для подарков и т.д.

ЕЖЕГОДНЫЕ ОТЧЕТЫ- Публикация о результатах деятельности компании в истекшем году. Содержание: 1)Обращение-письмо высшего руководителя. 2)Описание компании.3)Организационная политика. 4)Отчет об использовании фондов. 5)Финансовое положение компании с описанием активов, задолженностей компании и собственности акционеров в динамике. 6)Освещение социальной ответственности.7 )Освещение (нередко в графической форме)динамики роста зарплат, пособий-льгот и др. 8) Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации.

Книги, брошюры, инструкции - Издания, обеспечивающие персонал дополнительной информацией. Служат подспорьем новостным публикациям и содержат подробности о событиях, описывают детали важных для компании вопросов.

Доски объявлений - Визуально - графические информационные носители, которые используются для сообщения текущих новостей и информации чрезвычайного характера, улучшения производительности труда, сокращения потерь и инцидентов и т.д. Основные требования:Регулярное обновление;Максимальная визуализация

Внутренне ТВ - высокой информативностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную политику. Эта видеолента гораздо информативнее аудиопленки и тем более печатного текста того же сообщения. Видеозапись сокращает дистанцию между аудиторией и менеджером, персонализирует политику компании

Интернет - Электронный канал информирования, опроса и обсуждения текущих и стратегических вопросов организации.

Электронная почта; Корпоративная электронная доска объявлений; Интранет (рассылки и пр.)

ПРЯМЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Конференция- собрания представителей определенных групп с целью обсуждения определенных вопросов.

Собрание - совместное присутствие членов организации, представителей отделов для обсуждения каких – либо вопросов и проблем. Собрание заканчивается принятием какого-либо решения.

Совещание – заседание, посвященное обсуждению какого-либо вопроса, обмену мнениями, подготовке принятия каких – либо решений.

Неформальные встречи руководителя с персоналом ( приемы, завтраки, б еседы и пр.)

Направление деятельности ПР- специалистов при использ. внутрифирменных коммуникаций:

1.Формирование корпоративной культуры.

2. Информационная поддержка управленческого процесса (информирование подчиненных о стратегических и тактических задачах организации).

3.Налаживание коммуникаций

4.Создание комфортного социально-психологического климата.

5.Информационное сопровождение технологического процесса.

6.Коммуникационный аудит.

7.Консультирование руководства по вопросам связей с общественностью.

8.Управление слухами в организации.

9. Формирование репутации:

- миссия и стратегия организации, которая известна всем сотрудникам;

- корпоративные ценности, традиции, верования;

- социальная ответственность;

- отзывы и рекомендации других субъектов рынка и общества;

- профессионализм коллектива и топ-менеджеров;

- Спонсорство, благотворительность;

- благозвучное название фирмы, слоганы, фирменный стиль, знаки идентификации;

- зарплата сотрудников, отсутствие текучести, кадров, социальный пакет, перспективы карьерного роста;

- авторитет лидера;

10. Формирование определенных отношений между сотрудниками