11.Исторические этапы развития связей с общественностью в России.

Наибольшей логикой обладает такой критерий периодизации связей с общественностью в России, как их институционализация. М. Шишкина, Д. Кривоносов, Д. Шишкин начало первого этапа становления ПР обозначили 1988 годом, когда появились субъекты профессиональной сферы. Отечественные исследователи неоднократно предпринимали попытки проанализировать историю становления и развития ССО в России. М.А. Шишкина выделяет четыре этапа развития российских ПР.

Первый этап - (1988-1991 гг.) доинституциональный. Он связан с появлением субъектов профессиональной деятельности, возникновением между ними и обществом соответствующих отношений. Это первичные признаки института. В конце 1980-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе появились организации, ориенти­рованные на ССО. Прежде всего, это были соответствующие от­делы органов исполнительной власти в г. Москве, СПб и других крупных областных и региональных центрах. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой россий­ский бизнес. На рынке появились первые фирмы, предлагающие PR - услуги. В г. Москве были созданы агентства «Никколо М» и «Миссия Л» (1989 г.) «Имиджленд» (1990 г.); в Петер­бурге - «Балт-Арт» (1991 г.). Вновь созданные фирмы декларировали услуги и консультации в области ПР, подготовку рекламных кампаний, работу со СМИ, разработ­ку фирменного стиля, создание концепции сценического образа для представителей шоу-бизнеса. Это период был отмечен кризисом рекламы, появлением таких непрофессиональных технологий, как «джинса» (размещение заказных статей и дру­гих материалов в СМИ), «черный пиар» (изготовление и размещение сообщений в госу­дарственных информационных источниках незаконным путем, нарушение этических норм).

1991-1994 гг. Первичная институализация, то есть стадия формирования начальной организации субъектов. В 1991 г. появилась Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределила развитие отрасли в на­шей стране. Согласно Уставу, к членству Ассоциации приглашались российские и зарубеж­ные специалисты, ученые и практические работники, про­фессионально занимающиеся деятельностью в сфере ПР.

В 1991 г. в государственном образовательном реестре появилась специальность «Связи с общественно­стью», и подготовка подобных специалистов начиналась в Московском государственном институте международных отношений, а в 1992 г. PR - специалистов стал готовить Санкт-Петербургский государственный элект­ротехнический университет (ЛЭТИ).

Третий этап или вторичная институционализация (1994 - 1998 гг.) характеризуется принятием 22 ноября 1994 г Декларации профессиональных и этиче­ских принципов в области связей с общественностью, при­нятую членами РАСО. В ней были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов професси­ональных взаимоотношений с обществом, клиентами и кол­легами. Данный этап характеризовался качественным скачком в развитии ПР.

В 1995 г. появляются федераль­ные законы «О рекламе», «Об информации, информатиза­ции и защите информации», «О порядке освещения деятель­ности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др.

В 1997 г. крупные московские агентства «Имиджленд паблик рилейшнз», «Миссия Л», «Тайный советник» и др. приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции, целью которой стало формирование цивилизованных отношений на российском рынке ус­луг по ССО. Этот документ предпи­сывал честный и от­кровенный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности полученных сведений. Принятие Хартии означало первый шаг к урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных «правил игры» и защите репутации новой профессии.

На третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социально значимые функции института, интегрирующие его в целостную соци­альную систему. К этим функциям относится своеобразная просветительская деятельность, направленная на популяризацию профессии, распространение положительного PR-опыта, по­каз социальной роли и значимости деятельности по связям с общественностью. Этим целям во многом стал служить ежегодный, начиная с 1997 г., фестиваль «Дни PR в Москве». Этот корпоративный форум, представляющий собой серию семинаров, конференций, и круглых столов, призван был демонстрировать потенциал российского PR-рынка, новые эффективные технологии, способствовать обмену опытом.

В 1997 г. РАСО стала членом Европейской Конфедерации паблик рилейшнз (CEPR). Признание РАСО на международном профессио­нальном рынке выразилось в тесном сотрудничестве с Американской PR-ассоциацией (PRSA). В 1999 году была подписана Хартия «Политконсультанты за честные выборы»

С 1998 года начался четвертый этап, завершение

которого М.А. Шишкина не обозначила. Начало и временные границы данного этапа она определила рядом фактов. Прежде всего, дефолт 1998 г., позитивным итогом которого стало развитие отечественного рынка, рождение новых брендов. Выборы Президента России в 2000 г. повлекли за собой существенную реструктуризацию систе­мы власти, поиск новых моделей управления государством, изменения в политической сфере и механизмов политиче­ских решений, новых форм общения субъектов власти с ауди­торией. В это время активизировалась экономическая и политическая де­ятельность на уровне регионов. Произошла само­организация профессионального сообщества, где уже уста­новились свои привила, нормы, принципы игры [7, С. 152].

В 2005 году в РАСО уже насчитывалось сто сертифицированных специалистов. Общественный характер Ассоциации появляется в том, что она работает в тесном контакте с родственными или смежными профессиональ­ными объединениями - АКОС (Ассоциация компаний-кон­сультантов), Союз журналистов, МЕДИА-Союз, PAPA (Рос­сийская Ассоциация рекламных агентств), Ассоциация менеджеров России.

Многие исследователи (Г. Татаринова, М. Шишкина, И. Данченко) считают, что с 2001 года начался новый этап развития связей с общественностью. Так, М.А. Шишкина пишет: «Великий перелом в отношении ПР в сознании топ-менеджмента крупнейшего и крупного бизнеса заметен на протяжении ряда лет. Смысл этого перелома состоит не только в необходимости PR –сопровождения деятельности фирмы, но в осознании приоритетных позиций PR-структур в организации» [13, С. 13]. Фактически автор подчеркивает, что «великий перелом» связан с необходимостью стратегического планирования связей с общественностью, осуществления комплексных коммуникационных кампаний. На смену рутинным задачам по взаимодействию со СМИ, организации специальных событий, имидж-сопровождения первых лиц стали приходить программы репутационного менеджмента, стратегического брендирования, комплексного консалтинга. Конкретным воплощением данного утверждения были события, произошедшие в отрасли в этот отрезок времени.

Новый, пятый этап в развитии российских ПР начинает свое исчисление с 2001 г. Отметим наиболее значимые события этого периода. В 2001 г. исполком РАСО принял первый Российский ко­декс профессиональных и этических принципов в области ССО. Под эгидой Ассоциации в 2003 г. Министром труда и социального развития подписано Постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в ОКПДТР - «Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов». В справочник были внесены характеристики следующих должностей: «Заместитель директора по связям с общественностью», «Начальник отдела по связям с общественностью», «Менеджер по связям с общественностью», «Специалист по связям с общественностью».

В настоящее время под эги­дой РАСО ведется образовательная деятельность по пере­подготовке специалистов по связям с общественностью. С 2002 г. функционирует Образовательный центр имени С. Д. Беленкова. Тогда же был образован и Северо-Западный филиал центра, а в 2004 г. подобный центр в Ека­теринбурге. К чтению лекций и проведению семинаров и тренингов приглашаются ведущие практики и ученые Рос­сии.

В России выходит около десяти специализированных или близких к паблик рилейшнз изданий. К наиболее крупным из них относятся: журналы «Советник», «PR-диалог», «Сообще­ние», «Пресс-служба», «PR в России» и др. Несмотря на отраслевую конкуренцию, специализированные издания выступают консолидированными партнерами в отстаивании интересов профессии, информа­ционными спонсорами крупнейших PR-мероприятий, со­действуют формированию принципов и стандартов про­фессионального поведения и деятельности в целом.

Помимо просветительской, профес­сионально-этической и популяризаторской формируются и такие социально значимые функции связей с общественностью, как образовательная и научно-исследовательская PR-деятельность. В России существует несколько десятков центров, веду­щих переподготовку и повышение квалификации специа­листов по связям с общественностью.

Само­стоятельной проблемой является формирование единых подходов к пониманию сущности PR-деятельности в орга­низациях различных типов, сферах деятельности и т. д. Модели PR-деятель­ности в отечественных организациях продолжают носить преимущественно односторонний характер. Требует дополни­тельной правовой и организационной проработки система профессиональных норм и предписаний. Одной из первостепенных задач остается формирование позитивного образа самой профессии PR-специалиста. Накопление российского опыта в области связей с общественностью приведет к усложнению критериев периодизации, а сами этапы развития СО будут иметь более длинные временные отрезки, что уже происходит, например, с последним из этапов. Без сомнения связи с общественностью движутся к тому, чтобы стать полноценным институтом современного российского общества.