5. Методы оценки информационной привлекательности и эффективности pr-деятельности органов государственной власти.

Непроизводственные активы – PR –подразделения.

В каких случаях возникает вопрос об оценки PR – деятельности?

Идеология – насаждает идеи и требует исполнения. Отличие PR от идеологии, в том, что они подстраиваются под существующие отношения, изменяют сначала мнения, потом поведение общественности. Это долгосрочный процесс.

Существует три точки зрения измеряемы ли эффективность PR –деятельности:

PR не предполагает изменения здесь и сейчас, во многих случаях это профилактическая деятельность поэтому, главное, чтобы был какой то результат, а измерять не имеет смысл. Это устраивает работодателя, но не заказчика

Эффективность деятельности – это интегральный показатель всего коллектива, поэтому вычленять PR – деятельность смысла не имеет, важны конечные результаты. Это устраивает заказчиков, но не профессионалов, т к успешная работа PR подразделения может быть связана или невыполнением плана другими подразделениями.

Эффективность деятельности – это объем выполненной работы.

Критерии оценки PR-работы. Это не всегда обязательно знать заказчиком.

Эффект – это кратковременный показатель.

Эффективно – с максимальным результатом.

Виды эффективности:

Экономичность. Соотношение результатов к затратам. Эффективность тем выше, чем меньше затраты позволяют получить один и тот же результат.

Результативность. Соотношение полученного результата к заявленной цели. Эффективность выше, чем больше результаты соответствуют целям.

Целесообразность. Соотношение заявленной цели к потребностям. Эффективность тем выше, чем в большей степени заявленной цели решают заявленные проблемы.

ФОРМУЛА: Эффективность = перемножить 3 вида, сократить, получается результаты затраты* результаты потребности

Уровни эффективности: они позволяют делать вывод об эффективности затраченных усилий:

Воздействие на СМИ, как с основной целевой группой, осуществляющей коммуникации

Воздействие напрямую на ЦА

Изменение в установках и поведении

Составляющие оценки эффективности:

Установление измеримых PR – целей и задач

Постоянная оценка промежуточных результатов (краткосрочный период)

Измерения PR –последствий (измерение репутационных приобретений или потерь)

Оценка бизнес или общих последствий

Критерии оценки эффективности PR-деятельности на основе анализа процесса коммуникации Ласуэлла:

КТО? Выбор спикера, цитаты ньюсмейкеров- закрепляем узнаваемость

ЧТО? Тон выступления (позитивный\негативный), характер информационных поводов, частота «дружественных ключевых посланий» - греем информационное поле

КОМУ? Характеристика ЦА, характер воздействия, расширение ЦА.

ПО КАКОМУ КАНАЛУ? Упоминание в каких СМИ (дружественных или нет), характер канала (программа, шоу, выступление) расширение числа каналов, создание каналов коммуникации (участие, публикации новые)

С КАКИМ ЭФФЕКТОМ? 3 критерия: 1. Изменение имиджа 2. Характер изменения имиджа 3. Динамика изменения

Методы оценки эффективности:

Долевой метод - публикация в СМИ: вся информация, затрагивающая проблему – 100%, а объем доли публикация, затрагивающая нашу тематику или организации выделяются в процентах. («+» можно наблюдать в динамике,т. е. можно сравнивать объем публикаций, «-»оценивается только активность в СМИ, не учитывается влияние публикаций).

Волновой метод – замеры волнами ДО кампании, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ PR-кампаний. Для того чтобы выяснить динамику узнавания потенциальных целевых групп.

Метод Горкина-Манна – заключается в том, что каждый материал, который публикуется в СМИ присевается знак «+» или «-», кроме того, идет разбивка по жанрам: «простая инфо» -1 балл, «расширенная инфо» - 2 балла, «интервью» - 3 балла, «выступление» 4 балла и т д баллы суммируются, и можно сравнить себя с конкурентами. Совершенно не учитывается воздействие на ЦА.

Формула информационной привлекательности компании

1 дробь – сообщение опубликованные в СМИ и отправленные в СМИ

2 дробь – показывает, на сколько мы адекватно мы реагируем на запросы наших ЦГ, которые нам транслируют СМИ

Метод по суммарной стоимости площадей (присутствие на информационном поле). «-» - не учитывается реакция СМИ.

Причины, по которым многие компании не проводят исследования:

Малозаинтересованность руководства

PR –специалисты сами не хотят измерять свою PR-деятельность

Внутренняя конкуренция

Недостаток бюджета или нежелание руководителя тратить дополнительные деньги на исследования

Конкуренция между сотрудниками подразделений

В органах государственной власти замер эффективности практически не ведется. Эффективность/не эффективность определяется только с использованием административного ресурса, т.е. если руководитель решил, что мероприятие было недостаточно хорошим, то оно считается неэффективным. Маркетинговые приемы для замеров эффективности не подходит.

йц