13. Базовые pr документы в работе с контактными группами: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, письмо, брошюра, буклет, заявление.

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или превращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа организации, лидера, продукта;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

устные и письменные;

первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в про цессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют по разным признакам:

1. По степени их «подготовленности» к публикации:

а) базисные или первичные PR-тексты:

пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ

приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Пресс-Релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Это важнейший документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз

В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью

Новость должна быть актуальной

Новость должна быть общественно-значимой

Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость:

Один из самых очевидных – привязка новости к «круглой дате». Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто придумать. Например, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т.д.

Другой действенный приме – привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений.

Еще большим эффектом информация обладает в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает одну-две страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу «5 W и одна H» и отвечает на следующие вопросы: Кто?, Что?, Когда?, Где?, Кому?, Почему?, Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события, а затем - что это за событие, когда и где оно произошло или произойдет, почему и как оно произошло. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем – по мере уменьшения ее значимости. Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем, а в настоящем времени.

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованным в СМИ дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста. Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактные телефоны. Под реквизитами размещаются заголовок, а справа – время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше, чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово «далее». Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему.

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграуднер – это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания, развития и др.

Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграуднер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным.

В отличие от пресс-релиза в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

Заголовок, ясно дающий понять тему материала

История вопроса. Развитие и динамика бэкграундера

Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах – лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера – информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграуденр – это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

Что это за мероприятие?

Каковы цели мероприятия?

Кто участвует в мероприятии?

Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграуднер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Фактическая справка, Факт-Лист (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты в виде цифр и не являющиеся связным текстом. Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает одну-две страницы и используются в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков, таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше технической информации, специальных терминов и др.

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для тех случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Решение об официальном заявлении для прессы принимается в ситуации, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стало открытое письмо видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Брошюра - информационный материал на листах, прошитых или скреплённых. Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др.

Издание брошюры преследует несколько основных целей:

информировать целевую аудиторию об организации;

подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определяют следующие позиции.

Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель — убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его с чем-то уже знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки брошюр про МГИМО: "Может ли хорошее образование стать основой успеха в жизни? ДА! МГИМО-университет" (убеждающая); "МГИМО-университет — одно из лучших образований в России" (информативная).

Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.

Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с «неспециализированной» аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т.д.

Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории.

Для определения формата и дизайна брошюры выделяются два основных подхода. Первый основан на количестве информации, которое определяет величину брошюры, второй на выбранном формате, диктующем количество публикуемых сведений. Если брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее наполняют максимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространяться вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

логотип компании и ее партнеров, клиентов;

фотографии руководителей, представителей команды;

фотографии и графическое изображение продуктов компании;

любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в 1-2 основных цвета и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна.

При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Хорошая, дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что ее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации.

Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в 2 раза.

В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

В брошюрах м.б. использованы: байлайнер, факт-лист, бек-граунд, вопрос-ответ: если информация разбита по такому принципу, то восприятие информации облегчается

Лист вопросов-ответов — это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д. 

Особенности листа вопросов-ответов:

1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.

Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.  Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.

Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?

Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите".

Структура листа вопросов-ответов:

Название компании

Часто задаваемые вопросы и ответы на них

Структура листа вопросов-ответов открытая.

Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.

Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!

Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение от имени первого лица к узкой целевой группе. Письмо - древнейший жанр межличностной коммуникации.

Открытое письмо – является разновидностью позиционной заявки. Цель этого PR-текста - донести позицию компании по какому-либо актуальному вопросу. В некоторых случаях данный текст пишется от лица руководителя компании и им же подписывается. Независимо от выбранной формы, ваша задача как PR-менеджера - четко обозначить точку зрения и аргументировано доказать ее.

Открытое письмо применяется, как правило, в ситуациях, когда какой-то конфликт получил огласку и широко обсуждается в СМИ. В таких случаях необходимо более подробное пояснение своей позиции, чтобы общество могло ее понять и встать на вашу сторону.

Объем открытого письма не должен превышать 2 печатных страниц. Данный документ должен печататься на бланке компании.

Структура письма:

1. приветствие (максимально индивидуализированна)

2. начальная часть (обоснование обращения, причина обращения)

3. очная часть (новая для адресата информация)

4. детализирующая часть (цифры, факты, история, ссылки)

5. заключительная часть (пожелания, благодарность)

6. подпись (максимально индивидуализированная)

Не короткое письмо - нет доверия. Важно: графическое выделение, бумага.

Политические послания - самые простые - очень важно качество бумаги, на котором письмо напечатано.

Байлайнер - это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая от имени 1-го лица паблисити компании. Прямой текст-обращение к Читателю в буклете, журнале, на сайте, от имени руководителя фирмы, редактора журнала и т.п

Байлайнер бывает: периодический (в корпоративных изданиях), событийный (посвященный конкретному событию, могут публиковаться в СМИ).

Байлайнер подписывается мнимо от 1-го лица, но на самом деле его пишет пиарщик.

Рамочные компоненты байлайнера:

обращение, приветствие (выделить)

факсимильная подписись первого лица

фото персоны, от чьего имени идет обращение

по идее располагается в верхнем левом углу листа на первой странице

Композиция байлайнера:

обращение

повод

причина обращения

само обращение

пожелания

подпись

Байлайнер м.б. как самостоятельный пиар-документ, так и составляющей другого документа.

Буклет - разновидность рекламного проспекта – имиджевая печатная реклама. Печатается на одном листе, который затем складывается и может читаться без разрезки. Исполняется на хорошей бумаге, многоцветно, с рисунками и фотографиями. Может сообщать о фирме или о каком-то продукте, услуге. Обычно печатается в формате А4 или чуть меньше.