Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций

Важнейшей характеристикой субъекта как представителя определенной культуры и социума является система ценностей, которая во многом детерминирована исторически устойчивым культурным этосом, но одновременно имеет ресурс модификации и постоянно меняется под влиянием ситуационных социокультурных факторов. Социальные функции ценностей состоят в том, что они, с одной стороны, обладают возможностью интегрировать индивидов, объединяя их по типу деятельности, с другой, способствуют расслоению общества. В субъективном плане ценности – это синтез жизненных целей и средств их достижения, который выполняет функцию фундаментального ориентира, обеспечивая интеграцию общества и помогая индивиду осуществлять социально одобряемый выбор своего поведения в жизненно значимых ситуациях. Культурные ценности необходимо рассматривать в органичной связи с их носителем – образом конкретной личности (исторического деятеля, современника), которая становится по отношению к аудитории проекта (т.е. носителю данной проблемы) референтом, задающим планку личностного развития, персонифицирующим способы разрешения проблемной ситуации.

Доминирующая система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. В то же время она оказывает обратное влияние на социальные интересы и потребности, выступая важнейшим стимулом социального действия, включая и потребительское поведения индивидов. Совокупность доминирующих в социуме ценностей представляет основные жизненные потребности индивидов – витальные, социализационные, смысложизненные. В ситуации интенсивных политических, экономических и социально–культурных изменений мир человеческих ценностей становится изменчивым и противоречивым.

Учет ценностной специфики аудитории – важнейшее условие эффективности маркетинговых проектов. Более того, современный маркетинг активно использует ценности для позиционирования товаров и услуг, наращивания культурно–символического капитала производителей¹.

Охарактеризуем наиболее важные с точки зрения маркетинговых коммуникаций ценностные доминанты современного общества².

Классификация ценностей осуществляется по различным критериям. Прежде всего выделяют группы базовых и инструментальных ценностей.

Базовые ценности: жизнь; семья, личное счастье; мир на земле; нравственность; друзья; смысл жизни; социальный порядок.

Инструментальные ценности: работа (как самоценность и как средство заработка); материальное благополучие; достижение успеха; предприимчивость, способность выразить себя, выделиться; независимость (способность быть индивидуальностью, руководствоваться собственными критериями, противостоять внешним обстоятельствам); авторитетность (как способность оказывать влияние на других, осуществлять власть над ними, конкурировать и добиваться успеха, победы); законность как установленный государством порядок, который обеспечивает безопасность индивида, равноправность его отношений с другими.

Важный с точки зрения маркетингового проектирования результат исследования состоит в том, что различия в распространенности ценностных суждений во многом определяются остротой переживания личностных проблем.

Первому уровню проблемности (т.е. относительно благополучная ситуация) соответствуют такие ценностные суждения как спокойная совесть, гарантия личной безопасности, забота о стариках и детях.

На второй стадии напряженности (системная неключенность в социум и культуру) происходит актуализация смысложизненных ценностей: «доминируют» ценностные суждения с ключевыми словами: жизнь, добро, правда, красота, свобода, интересная работа, продолжение рода. При этом снижается значимость хороших отношений, доминирующими становятся равенство возможностей для проявления способностей, предприимчивость, оценка жизни по собственным критериям. Возрастает стремление индивида утвердиться, становится доминирующим равенство возможностей для проявления способностей (57%) – в кризисных ситуациях каждый человек вынужден в большей мере полагаться на самого себя. С нарастанием напряженности повышается роль ценностных аспектов, связанных с эгоизмом и индивидуализмом, где ключевыми словами являются: насилие, ложь в корыстных целях, благополучие, а не свобода, жить для себя, а не для потомков; успех; власть; состязательность; борьба до победы, а не диалог. Эти ценностные аспекты образуют ядро смысложизненных аспектов, свойственных социальным аутсайдерам.

Таким образом, в социальной группе с высокой проблемностью ценностные суждения, во–первых, носят дифференцирующий характер, т.е. они являются специфическим интеграционным ядром, объединяющим субъектов, не интегрированных в культуру и социум. Во–вторых, они выполняют компенсаторные функции, обеспечивая консолидацию «товарищей по несчастью», определяя во многом их поведение и деятельность.

Исследование показало, что есть ценностные суждения, которые почти единодушно принимаются и которые отрицаются большинством.

На первой стадии проблемности в группу одобряемых попали суждения с ключевыми словами: жизнь, свобода, забота о ближних и слабых, спокойная совесть, диалог, взаимопомощь. В группу отрицаемых попали: лишение жизни; зло; благополучие; работа ради заработка; общественное признание и успех; забота о своем здоровье и благополучии; комфорт; власть; трудовая состязательность; борьба до победы. По интенсивности проблемного поля в первой группе самую значимую альтернативную пару представляют суждения: совесть и обладание властью (в сознании людей власть несовместима со спокойной совестью).

В кризисном социуме наблюдается высокая динамичность и противоречивость суждений. Здесь присутствует суждения, почти в равной мере «отрицаемые» и «одобряемые». С ростом остроты проблем возрастает альтернативность восприятия суждений. Иногда в одну и ту же категорию входят суждения, исключающие друг друга. Особую тревогу вызывает кризис ценности жизни – в разряд «одобряемых» попадают суждения, санкционирующие лишение человека жизни. Выбор полярных по смыслу суждений на поведенческом уровне ведет к противоположным ценностным ориентациям и неупорядоченной социальной активности. Контрастность в данной группе приобретает пара: обеспечение личной безопасности законом и забота самого индивида о своей жизни. Обнаруживается также альтернативность между ценностными суждениями: интересная работа – и работа ради заработка (большой заработок отрицается); забота о своем здоровье – и быть индивидуальностью даже в ущерб своему здоровью. На первой стадии оба эти суждения отрицаются, с переходом кризиса во вторую стадию повышается интерес к своему здоровью. В целом ценностное сознание представителей этой группы неустойчиво, противоречиво, легко переходит из одной крайности в другую. Высокая альтернативность суждений, свидетельствующая о духовном кризисе, может равновероятно стать как фактором ресоциализации индивидов, так и условием их последующей интеграции в культуру и социум.

На первой стадии проблемности в блоке ценностей, имеющих поведенчески–мотивирующий смысл, высоко представлена ценность «благополучие для себя». Поэтому данный синдром квалифицируется как «потребительский индивидуализм».

На второй стадии этот фактор имеет также высокое значение. Однако центральное место в нем занимает ценность личного благополучия, но без выраженного и индивидуализма, что позволяет определить этот тип как «потребительский социализм».

В целом по выборке высокую значимость получила ценность следования традициям в сочетании с «патриотичным конформизмом», который выражается в убеждении, что «человек должен жить в той стране, где родился». При этом традиционализм сочетается с индивидуализмом, предприимчивость – с готовностью помочь бедным, вести равноправный диалог с оппонентом. Значимы также: прагматичный гуманизм, максимализм, властолюбие, криминогенный негативизм и др.

Интегрирующей в обеих группах является блок «нравственность». Основу этой позиции составляют четыре ценности, тесно связанные друг с другом: законность, семья, гуманизм, жизнь человека. Позиция повседневного гуманизма составляет нравственную основу различных социальных групп населения. Значима также позиция предприимчивого нонконформизма, ядро которой образуют три ценности: независимость, инициативность, нравственность (суждения: «я сам сделал себя», «главное – инициатива, предприимчивость», «быть готовым к равноправному диалогу с оппонентами»). Все это составляет некий ценностный фон российского общества.

Таким образом, ценностная картина современного российского общества отражает общую социокультурную динамику, в процессе которой отмирают старые и возникают новые ценностные блоки. При этом, с одной стороны, наблюдается рост пессимизма, утраты смысла жизни, с другой – утверждаются универсальные, общечеловеческие ценности, связанные с семьей, работой, общением, нравственностью, законностью, гарантирующей порядок и безопасность человека.