5.1. Технология проектирования рекламной кампании

Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций¹. Об эффективности рекламных кампаний свидетельствует следующая статистика. По данным журнала «Эдвер–тайзинг эйдж», в 1989 году 100 лучших рекламодателей в среднем получили 61,28 доллара на каждый доллар, который они потратили на рекламу. В 1989 году компания «Филип Моррис» получила в виде доходов 44,759 миллиардов долларов, при этом расходы на рекламу составили 2,07 миллиарда долларов. В том же самом году фирма «Каймал ламбер компани оф Венис», штат Флорида, получила 10 миллионов долларов дохода, потратив на рекламу 5092 доллара².

Проектирование рекламных кампаний (включая и адаптацию западных проектов к национально–культурной специфике) – наиболее ответственная составляющая рекламного дела. В сегодняшней ситуации усиливающейся конкуренции реклама должна иметь мощную проектную базу. В противном случае рекламные коммуникации не достигают поставленных целей. Специалисты, анализируя наши ежегодно повторяющиеся неудачи на Каннском фестивале, отмечают слабую проектную часть отечественных роликов. Не случайно в мире рекламного бизнеса главенствующая роль отводится креаторам – специалистам, разрабатывающим идеи рекламных проектов.

Основные недостатки рекламы, обусловленные низкой проектной культурой специалистов, можно свести к нескольким группам. Очень часто реклама делается без учета культурных особенностей целевых групп, специфики ее предмета (а эту специфику может знать только специалист в конкретной области практики).¹ Низкая эффективность рекламных кампаний обусловлена также несоответствием рекламируемого стиля жизни культурным стереотипам – в таком случае создаваемый рекламой образ жизни воспринимается как «чужой»². Поэтому рекламные агентства пытаются минимизировать этот культурный разрыв – путем смысловой адаптации рекламы к специфике культуры народа, субкультурным особенностям различных социальных групп.

Значимость проектной составляющей возрастает в ситуации возрастающей маркетинговой роли Интернета, коммуникативные возможности которого «убивают» традиционную рекламу. В ближайшей перспективе традиционные СМИ не смогут с ним конкурировать – в силу его специфических оесурсов: гибкое число показов объявления в пределах одной публикации, массовость и одновременно возможность тщательного географического и социологического отбора целевой аудитории, динамическая смена рекламного объявления в процессе показа, оперативная обратная связь, позволяющая вести учет откликов в режиме реального времени и т.д.

Актуальность проектного этапа обусловлена также особой ответственностью проектировщика за те возможные негативные последствия, которые могут возникнуть в результате воздействия рекламы на сознание и поведение масс. Проектировщик, концептуально разрабатывая средства и способы массового воздействия, должен знать и предвидеть возможный итог не только в экономическом, но и в его «человеческом» измерении³.

Высокая моральная ответственность специалистов рекламного дела начинает профессиональным сообществом, о чем свидетельствует возросшее число публикаций на эту тему. В 2003 г. в сети была открыта дискуссия «Социальная ответственность рекламы», центральной темой которой была проблема взаимоотношений рекламы и российского общества¹. Теоретики и практики рекламного бизнеса высказывали свои точки зрения по следующим вопросам: что такое социально–ответственная реклама; в чем причина появления «социально–безответственной» рекламы; на каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности; какую роль должен играть закон; возможно ли саморегулирование рекламной деятельности. Большинство экспертов, принявших участие в обсуждении, согласилось с тем, что задумываться об ответственности рекламы перед обществом поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием любого бизнеса.

К сожалению, в реальности нравственные регуляторы не всегда действуют². Реклама, свободно «работая» со словом, нередко разрушает семантическое и аксиологическое поле языка. Используются даже нелегитимные в социально–культурном плане словесные метафоры и образы³. В рекламных слоганах часто встречаются слова, обозначающие важнейшие человеческие ценности. Но в контексте содержания рекламного текста смысл слова подменяется, в итоге язык начинает терять свою смыслообразующую и нормативную функцию⁴.

Вероятно, моральные издержки рекламы неизбежны, ибо она – неотъемлемая составляющая рынка, который, как известно, диссонирует с этической моделью христианства (как, впрочем, и других мировых религий)⁵. По существу реклама представляет оппозицию духовной вертикали культуры, она объективно расшатывает традиционную общественную нравственность, поддерживая примитивные человеческие желания. Многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к моральному насилию, при этом адресат не всегда может уклониться от получения рекламной информации¹.

Не случайно в последние десятилетия активно совершенствуется международная нормативная документация, регулирующая рекламную деятельность. Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937г, неоднократно пересматривался, а в 1987г. был переработан с учетом изменившихся реалий и в соответствии с решением 47–й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты. В частности, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации», а также поддержка «высоких этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил»².

Закон РФ «О рекламе» также фиксирует границы нормативного и пытается предотвратить факты «ненадлежащей рекламы», которая: «способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной; может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде); посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной; нарушает законодательство Российской Федерации (ст.1, 2). При этом к неэтичной Закон относит такую рекламу, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое–либо физическое или юридическое лицо, какую–либо деятельность, профессию, товар.

Специалисты отмечают назревшую необходимость доработки Федерального закона «О рекламе», внесения в него положений, которые содержатся в «Российском рекламном кодексе» и предполагают следующие запреты: на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к той или иной социальной группе; на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с внешностью; на изображение или описание каких–либо людей без их разрешения, а также на описание чьей–либо частной собственности без разрешения владельца; на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей; на оправдание рекламой насилия; на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения; на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями; на детализацию правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения; на приведение доказательств или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица. Кроме того практики рекламного бизнеса в ходе дискуссии о социальной ответственности рекламы предлагают ввести пункты, связанные с сохранением и бережным отношением к русскому языку; с запретом на дискриминацию граждан по уровню их материального достатка¹.

В такой ситуации особая роль возлагается на общественные организации, объединяющие профессионалов рекламы, например, такие как Совет ассоциаций медийной индустрии, Российская ассоциация рекламных агентств, Комитет торгово–промышленной палаты РФ по рекламе². Примером корпоративного регулирования рекламной деятельности служит Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (САМИ) в 2002г. Своими функциями кодекс считает: формирование цивилизованного рынка рекламы; развитие здоровой конкуренции; поддержка добросовестной рекламы; создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России. По мнению авторов документа, данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса, но «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно–исторические традиции России»¹.