5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства

Основу текста составляют вербальные референтные символы, которые подбираются в зависимости от особенностей аудитории (это важно в том случае, если целевые группы определены по критерию сходства жизненной стратегии) и выступают мощным средством, стимулирующим потребительское поведение¹.

Структура рекламного сообщения:

• Слоган – словесное выражение сущности предмета рекламы². При проектировании слогана важно заложить его ассоциацию с торговой маркой, для этого в его состав рекомендуется включать название торговой марки или компании³.

• Заголовок, который бывает нескольких видов: заголовок–вопрoc; заголовок–отрицание; заголовок–показание; заголовок–парадокс; заголовок –утверждение; заголовок–решение проблемы; заголовок–анекдот.

• Основной текст. Существует несколько вариантов подготовки текста, каждый из которых можно рассматривать в качестве коммуникативной модели:

– модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в начале, другие следуют по убыванию значимости;

– сравнительная реклама – одно поясняется при помощи другого;

– драматизированная реклама – наличие конфликта и его преодоление;

– инструктирующая реклама – аргументация подается в форме инструкции; реклама–диалог;

– личное свидетельство в пользу конкретного товара/услуги; реклама–загадка (текст начинается с вопроса)¹.

Сегодня индустрия создания рекламных текстов опирается на широкую методическую базу. В процессе производства рекламного текста используются следующие приемы:

• Причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения (в системе условий эффективности рекламных коммуникаций это было обозначено как параллельность смысловых и образных рядов рекламного текста).Отсутствие в рек­ламном обращении указаний на связь между средством и целью позволяет потребителю самому находить ее и, тем самым, получать удовольствие от творческих решений, повышать свою самооценку². Сознательно «спрятанная» причинно-следственная связь между информационными модулями рекламного сообщения («информационные зазоры» текста) стимулирует ассоциативное мышление, обеспечивая в итоге «прирост» содержащихся в сообщении смыслов за счет наложения содержания на проблемы, стереотипы и ожидания реципиента³.В устных формах рекламной коммуникации речи необходимость «домысливания» усиливается замедлением темпа речи, насыщенным напряженным тембром, восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе⁴.

• Декларируемая эффективность услуги или товара, которая обеспечивается: выборочным подбором информации (когда используются только те фактов, которые являются выгодными для информационно–психологического воздействия рекламы); не вызывающими сомнение утверждениями о «долгом сроке службы», «отличных результатах», о том, что медицинский препарат борется (с болью, кариесом и т.д.). Высказывания такого рода могут содержать впечатляющие цифры («… шампунь укрепляет волосы на на 95%…»), данные псевдо-исследований («95% опрошенных подтвердили эффективность…», «статистические» результаты («Хорошие хозяйки выбирают «Лоск!»; «2000 опрошенных … предпо­читают...», «средство помогает в че­тырех случаях из пяти», мнение «авторитетного специалиста».

• Повелительная форма рекламного дискурса. Сообщение эффективнее выполняет свои задачи в том случае, когда вербальные формулы содержат не обещание результата, а представляют собой своеобразные команды, одна из которых «запускает» нормативную модель потребительного поведения (Купи шампунь. Купи массажный пояс).

• Утвердительные высказывания, т.е. использование утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств (например, слоганы: “Не зря все дети любят Huggies” – реклама памперсов «Huggies», “Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” – реклама шоколада «MilkyWay»).

• Метод «авторитетного свидетельства». Важнейшая задача текста рекламного сообщения – обеспечить доверие потребителя к содержащейся там информации. «Авторитетное свидетельство», наряду с основным утверждением, приводит подтверждающее его дополнительное свидетельство, которому потребитель психологически склонен доверять. Такого рода дополнительное свидетельство может быть обезличенным или принадлежать известной и обладающей авторитетом организации, группе или личности¹.

• Превентивные ответы – в структуру сюжета или текста вводится диалоговая ситуация, в которой должны быть заданы «острые» вопросы и получены соответствующие ответы. Потребитель, получив ответ на «каверзный» вопрос, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным». Например, в рекламе стирального порошка «Миф–автомат» один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («…наверно дорогой? …») и получает ответ («...совсем нет»), который «подтверждается» слоганом: «Миф–автомат» – чисто идеально и цена реальна».

• Повтор вербальных формул – эффективный прием, используемый при построении текста (принцип заимствован из практики молитвы). Повтор (+интрига) воздействует на иррациональное, подсознательное. После многократного повтора субъект теряет контроль над собственным отношением к предмету рекламы. За счет этого слоган как бы «застревает в голове» и тем самым расширяет зону своего метафорического воздействия.