4.4.4. Области применения референтации

Данная технология применяется в самых различных областях практики:

 Во всех видах маркетинговой и социально–культурной коммуникации, где предполагается изменение тех или иных параметров аудитории. В таком случае референтация становится, во–первых, дополнительным методом формирования целевой аудитории по критерию сходства жизненного стиля – каждый стиль имеет персонифицированный символ или знаковую местность, позиционирование которых усиливает общестилевые признаки. Во–вторых, ее приемы обеспечивают оптимальные условия воздействия на целевую группу за счет включения в ее сознание значимых образов, с которыми составляющие ее субъекты идентифицируют (особенно в социальной рекламе, РR–мероприятиях, шоу–акциях и т.д.).

 В проектировании товаров и услуг референтация позволяет существенно усилить или создать их непотребительские свойства. Задача проектировщика: выявить специфические для определенного жизненного стиля идентификационные символы и включить их в содержание продукта. Эти непотребительские свойства становятся для личности идентификатами определенного жизненного стиля, что активизирует потребительское поведение в целом.

 В процессе проектирования и реализации рекламных кампаний референтация позволяет успешно решать задачи, связанные с формированием и усилением спроса на непотребительские свойства товара – символические, социально–статусные. Это делается следующим образом:

 по социально–культурным критериям выделяется целевая аудитория;

 в соответствии с ее особенностями подбирается референт – «персонифицированный архетип», который выполняет роль идентификационного основания стиля жизни;

  продвигая данный референтный символ, мы формируем в сознании аудитории связь между культурно–символическими и социально–статусными свойствами продукта и его возможностями обеспечить презентацию определенного стиля жизни. Спрос обеспечивается путем формирования в сознании целевой группы представления о возможностях товара решать личностные проблемы (символически быть вместе с кумиром, войти в состав значимой группы, посредством потребительского поведения демонстрировать окружению свой статус и т.д.). В результате идентификация с лидером (который, например, публично поддерживает фирму или товар) становится для его поклонников сигналом к демонстрации соответствующего отношения и потребительского поведения. Таким образом, референтация существенно усиливает эффективность рекламных кампаний за счет своей способности производить «дополнительные» свойства предмета маркетинговой коммуникации, менять потребителя в соответствии с заданными проектом нормативными параметрами.

Наиболее типичные ошибки использования данной технологии в рекламе состоят в следующем:

 референт не соответствует целевой группе;

 референт не соответствует предмету рекламы – в таком случае он может стать «образом–вампиром», уводя внимание потребителя от рекламируемого товара на самого себя.

 Референтация используется также в проектировании шоу–акций – информационно–аналитических, ценностно–ориентационных, харизматических. Сам формат акции позволяет максимально раскрыть возможности ее воздействия на сознание и поведение аудитории, продвигая с помощью различных форм коммуникации персонифицированные ценности, нормы, идеи.

 Проектирование PR–кампаний. Здесь данная технология формирует в сознании аудитории ассоциативную связь между референтным образом и инициатором акции, наделяя ее значительным символическим капиталом. Популярная личность (как для населения, так и для СМИ) – важнейший ресурс проведения пресс–конференций¹.

 Планирование и проведение фандрайзинговых программ. Референтная личность выступает здесь как носитель маркетинговых ресурсов, которые можно конвертировать в финансовые средства. Такая популярная сегодня форма фандрайзинга как попечительский совет выполняет свою функцию только в том случае, если в его состав входят значимые для населения личности. Например, проект попечительского совета «Русского музея», направленный на привлечение инвестиций со стороны бизнеса, был в свое время эффективен не только потому, что формой поощрения инвесторов были фамильные доски с именами тех бизнесменов, которые внесли максимальную сумму, но и за счет административного ресурса председателя совета – эту роль взял на себя губернатор города.

 Персональное (педагогическое) проектирование. Референтация – основа воспитания и личностного развития. В педагогическом плане референтация – это технология нахождения или создания во внутренних или внешних условиях бытия личности тождественных ей феноменов (как положительных, так и отрицательных референтов) и поэтапного включения их в актуальное пространство личностного развития (особенно в сензитивные, предшествующие кризису или кризисные периоды). Человек, как известно, выстраивает себя по образу и подобию, поэтому главное условие здесь состоит в том, чтобы он своевременно получил соответствующий образ для подражания. Интериоризация культурного потенциала осуществляется путем отождествления с духовными референтами – подвижниками, людьми, достигшими высот нравственного совершенства¹. Образы таких людей являются обобщенными символами культуры, олицетворяют ее духовное ядро. Поэтому культурно укорененный человек должен знать и любить героев своего отечества, научиться «стоять вместе с ними, бороться и побеждать и не искать награды»².