3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций

Можно назвать несколько групп и видов письменных текстов, функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций.

 Письменные обращения:

Открытка – хорошо иллюстрированное малоформатное издание. Принято рассыпать в качестве поздравлений лицам, с которыми поддерживаются деловые отношения.

 Заявка – письменное обращение в фонд или государственный орган с целью получения гранта для реализации социально значимого проекта (т.е. некоммерческого, который не предполагает извлечение прибыли). Этот документ содержит: характеристику проблем, решаемых в рамках проекта (включая их социальную значимость, связь с долгосрочными задачами организации–просителя, соответствие миссии и приоритетам донора); цели, задачи и аудиторию проекта; методы, этапы и сроки реализации (т.е. содержание деятельности, пути и средства решения задач); критерии оценки эффективности; характеристику исполнителей и партнеров; перспективы проекта по завершении гранта.

Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов и содержащее: краткую информацию об организации–просителе; описание проекта, для реализации которого запрашиваются средства; запрашиваемая сумма; доказательства взаимополезного характера отношений; механизмы передачи денег, гарантии и сроки отчетности; реквизиты организации, контактные лица и телефоны.

Листовка – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями. Содержит, как правило, информацию о субъекте политических коммуникаций и по характеру содержания может быть презентационной и агитационной. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Заявление (для СМИ) – текст, раскрывающий позицию субъекта по отношению к какой–либо проблеме или событию. В практике PR данный жанр часто квалифицируется и используется в жанре опровержения: заявление явля­ется реакцией субъекта на деструктивные для его базовых ресурсов события.

Приглашение – текст о важном событии в жизни субъекта (юридического или физического лица), в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается при­нять участие.

Поздравление связано со знаменательным событием, оно адресуется целевой группе от имени субъекта и используется в системе PR–коммуникаций.

Письмо – это обращение к узкой целевой группе общественности, поводом для которого является событие в жизни PR– субъекта (организации, фирмы, физического лица) и в котором содержится комментарий к социально значимой проблеме, ситуации, действию.

Письменные сообщения:

Статья – текст рекламного или PR–характера, написанный работником газеты или журнала по заказу фирмы.

Заметка – маленькая статья в газете, обычно без заголовка и подписи. Используется в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке.

Рекламный текст – адресованное аудитории сообщение, содержащее доказательства в пользу рекламируемого товара и подчеркивающее потребительские свойства или достоинства товара или марки.

Слоган — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной идеи рекламного обращения; словесная формула, фиксирующая замысел акции; краткий текст, отражающий стержень програм­мы деятельности субъекта (как правило, политических коммуникаций); рекламный лозунг – фиксирующий характерные особенности деятельности рекламодателя и являющийся элементом (вербальной составляющей) фирменного стиля¹.

Информационный листок – оперативная информация, напечатанная на ротапринте (иногда на фирменных бланках), без иллюстраций. Распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс–конференциях; входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях.

Пресс–ревю — это комбинированный PR–текст, представляющий собой подборку копированных и сброшюрованных материалов печатных СМИ, освещающий деятельность субъекта маркетинговых отношений. Он предназначен преимущественно для внут­рифирменных коммуникаций и служит средством обратной связи в акте PR–коммуникации.

Дайджест – краткое изложение какого–либо текста или сведений.

Бэкграундер – текст, содержащий расширен­ную информацию текущего характера о субъекте PR, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопро­вождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно–новостных жанров.

Лист вопросов–ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудниками PR–структуры.

Факт–лист — краткий документ, представляющий дополнительные по отношению к сообщаемым в оперативно–новостных текстах факты–под­робности того или иного события, касающегося PR–субъекта.

Биография – опорная селективная информация биографического характера о субъекте PR, способствующая наращиванию его паблицитного капитала.

Резюме — текст, содер­жащий оптимизированную биографическую информацию, необхо­димую для позиционирования персоны на рынке труда.

Байлайнер – авторская статья, посвященная событию, имеющего отношение к субъекту PR. Способствует наращиванию маркетинговых ресурсов субъекта через референтность автора.

Пресс–релиз – основной жанр PR–текста, содержа­щий предназначенную для прессы актуальную оперативную инфор­мацию о событии, касающемся субъекта PR. Пресс–релиз имеет несколько разновидностей:

• новостной лист – в нем сотрудники СМИ информируются о последствиях развития события или ситуации, уже ранее известных общественности;

• публикационный релиз, структуру которого задает следующие информационные блоки: предмет сообщения (что, кто, кому, зачем); организация–инициатор – ее статус, эмблема, символ, миссия, место расположения; указание преимуществ предмета сообщения (т.е. позиционирование новости); аудитория – кому и зачем адресована данная информация; реквизиты организации (адрес, телефон); имя составителя релиза;

• информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой релиз носит вспомогательный характер, он адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;

• релиз–резюме – документ, в котором кратко изложены основные идеи и тезисы какого–либо отчета, выступления, презентации;

• объявление – короткий релиз, состоящий из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.;

• релиз–пояснение: текст к фотографии, схеме, таблице, диаграмме. Его задача – прояснить смысл сообщения в единстве текста и визуальной формы.

 Специальные формы печатной рекламы:

 Каталог – информационное печатное издание, которое содержит тематически подобранную информацию (например, полные списки фирм и работников отрасли экономики). Используется при организации прямой почтовой рекламы.

 Проспект – иллюстрированное сброшюрованное коммерческо–пропагандистское издание с подробным описанием потребительских свойств изделия или группы изделий (услуг) фирмы.

 Буклет – сфальцованное многотиражное издание, посвященное одному или группе изделий. Особенность – показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных.

 Плакат – форма воплощения рекламной идеи с преобладанием художественно–графических средств и вспомогательной ролью текста. Плакат широко используется в идеологических целях, в качестве средства социальной рекламы и пропаганды. Разновидность – афиша – плакат большого формата, в котором преобладает текстовая информация.

 Почтовая реклама – эффективная форма комплексной маркетинговой коммуникации. Она может иметь любую форму или размер, однако в ее состав целесообразно включать те или иные отработанные практикой элементы коммуникации, а именно:

• Личное письмо (или записка), написанное представителем руководства– владельцем фирмы, ее президентом или управляющим.

• Купон, дающий возможность купить товар со скидкой (это один из эффективных средств маркетинга).

• Стандартная информация о предприятии или товаре (время работы, номера телефонов, адрес, информация об ассортименте товаров и т.п.).

• Положительные отзывы потребителей.

• Анонс предстоящих рекламно–пропагандистских или специальных мероприятий.

• Карточка или купон рециклирования, предоставляющие определенные льготы и тем самым стимулирующие вторичный спрос (в основе рециклирования – увеличение числа покупок, производимых уже существующими потребителями или клиентами).

• Бланк–заказ или купон.

• Информационный материал об организации, поданный в краткой максимально убедительной манере.

Дополнительные составляющие пакета почтовой рекламы:

• Конкурс или лотерея, включая бланк или карточку участника, заполнение которых свидетельствует о готовности получателя стать в будущем постоянным клиентом.

• Номер, участвующий в розыгрыше (как правило, шестизначный номер, напечатанный в послании и дающий возможность участвовать в розыгрыше).

Применительно к специфике PR–технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинирован­ные и медиатексты¹.

В группу первичных входят:

1. Оперативно–новостные тексты, для которых свой­ственны такие лингвостилистические характеристики, как лако­низм, краткость, емкость. К данным жанрам относятся пресс–релиз и приглашение.

2. Исследователъско–новостные тексты, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию референ­тного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» или анализирует со­бытие, касающееся субъекта PR. Исследовательско–новостные тексты являются компонентом комбинированных PR–текстов. Основным предметом PR–текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных при­чинно–следственных отношений различных социальных сил и элементов ситуации (выгодных субъекту PR, т.е. способствующих наращиванию его ресурсов). Основными стилеобразующими признаками этой группы жан­ров являются: фактологичность, релевантность, полнота и ана­литичность. Жанры той группы представляют бэкграундер и лист вопросов–ответов.

3. Фактологические тексты, содержащие дополнительную информацию (в виде определенного набора фактов) по от­ношению к актуальному событию субъекта PR. Их специфические языковые и стилистические чер­ты: фактологичность, релевантность, полнота. Тексты этой группы являются составной частью комбинированных PR–текстов. К фактологическим жанрам относятся факт–лист и биография.

4. Исследовательские тексты, в ко­торых содержится анализ события, имеющего отношение к субъекту PR. Их специфические черты: нали­чие логически–рационального анализа представ­ляемых фактов, многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю. Основным жанром речевого PR–текста данной группы является заявление для СМИ, раскрывающее позицию субъекта PR по какой–либо проблеме или его отношение к имеющему общественный резонанс событию. Признаки данной разновидности текста: фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота, экспрессивность.

5. Образно–новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста — информирование общественности от имени первого (должностного) лица. Этот жанр формируют байлайнер, поздравле­ние, письмо.

2. Комбинированные тексты (или макротексты) – это совокупность представ­ленных целевой общественности простых первичных текстов, объединен­ных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим является признак тематического един­ства. При этом формат объединения может быть различным:

– механическая компоновка (пресс–кит – набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, объединенных новостным поводом и дающих макси­мально полную информацию о конкретном событии);

– полиграфический пакет (буклет, проспект, брошю­ра¹, ньюслеттер², листовка);

– сборник смежных коммуникационных форм (например, пакет PR и рекламных текстов).

3. Медиатексты, инициированные субъектом PR, готовятся сотрудниками PR–структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое ин­тервью и кейс–стори. Медиатекст, опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоратив­ной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает как основной инструмент маркетинговых коммуникаций и носитель информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения.

Сегодня, помимо устной речи и текстов на бумажном носителе, маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования и подачи информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значи­тельный объем рекламной и PR–информации переда­ется по электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов.