Введение. Проектная культура и профессиональная успешность специалиста

Как известно, смена образовательных парадигм определяется общими тенденциями и проблемами развития цивилизации. Модель вуза – это мировоззренческий и инструментальный ответ социального института на проблемный вызов культуры. В частности, вся вторая половина ХХ века – это период все более энергичного вытеснения процессов научной дифференциации, специализации и экстенсивного развития интеграционной методологией. Эти тенденции по–разному проявляют себя в естественных, технических и гуманитарных науках (и соответствующих сферах практической деятельности).

В последнее десятилетие в нашей стране формируется и активно развивается маркетинговая культура, которая порождает новые формы социально–культурной коммуникации и манипулирования общественным сознанием. Ее субъектами становятся физические и юридические лица, государственные институты, политические партии и общественные организации. Современное состояние маркетинга в России характеризуется синтезом достижений практики и ее теоретического осмысления, появлением специализированных структур, занимающихся проектированием и организацией маркетинговых коммуникаций. Создаются профессиональные сообщества, научные школы, формируется сеть образовательных учреждений, осуществляющих подготовку по данной группе профессий, сформировалась целая армия специалистов, работающих в области маркетинговых коммуникаций. Более того, на маркетинговые задачи ориентирована идеология и приоритеты менеджмента.

Возникающая в этой связи проблема состоит в том, чтобы обосновать и выстроить такие объединяющие мета–дисциплины (курсы, предметы), которые смогли бы обеспечить формирование и развитие фундаментальной для данной области способности человека, которая в будущем определит его профессиональную успешность. Для этого необходимо предварительно решить – какое именно профессиональное умение (или личностное качество) является для данной профессии базовым, определяющим, системообразующим.

Результаты деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций зависят от степени овладения (а в дальнейшем – и эффективности использования) соответствующими технологиями. Специалисты в области рекламных коммуникаций, PR–технологи, маркетологи должны владеть методами анализа ситуации, всем много­образием жанровых форм подачи информации, эффективно пользоваться текстовым инструментари­ем, с помощью которого формируется сегодня ин­формационное пространство.

Однако в конечном счете успешность деятельности в данной сфере определяет проектная культура специалиста, которая позволяет грамотно обосновать наи­более эффективную с позиции проблем и интересов заказчика форму его маркетинговой коммуникации с аудиторией. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его способность подготовить и осуществить некую социально–коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу–мероприятие, пресс–конференцию, тур и т.д.), предварительно разработав ее идею (замысел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые средства их решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен замысел – предваряющий действие проект. Именно качество проектного этапа обеспечивает маркетинговую результативность всех последующих действий организации. Важность проектной составляющей определяется еще одним обстоятельством: творческие решения на этапе замысла позволяют оптимизировать бюджет маркетинговой политики.

В этой связи возникает необходимость разработки учебного предмета, который целенаправленно формировал бы проектные качества будущих специалистов, демонстрировал единую проектную сущность всех технологий социально–гуманитарной направленности – социальной педагогики, рекламного дела, организации шоу–акций, PR–коммуникаций, туристского маркетинга и т.д.

В основе данного учебного пособия лежит разработанный ранее курс «Социально–культурное проектирование», в котором были изложены этапы и технологии создания нормативной модели ситуации и коммуникативных средств ее реализации, обоснованы способы решения значимых для субъекта (социальной группы, личности, общественного объединения, организации и т.д.) проблем¹. Идея предмета состояла в том, чтобы найти и описать наиболее универсальный алгоритм (схемы, технологии, способы) анализа и решения проблем, возникающих в различных сферах социально–культурной практики². Сегодня можно с полным основанием рассматривать эту дисциплину в качестве мировоззренческой и методической основы целого ряда профессий, границы компетенции которых лежат в социально–культурной, социально–педагогической и маркетинговой плоскости. Безусловно, каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной деятельности – ее исходным результатом должен стать проект, предназначенный для практической реализации.

Данное учебное пособие утверждает и очерчивает в содержательном и технологическом плане границы нового учебного курса, связанного с проектированием маркетинговых коммуникаций. Курс рассматривается как концептуальная и системно–синергетическая дисциплина, стягивающая в единый методологический и технологический узел проблематику большинства социально ориентированных предметов – менеджмента, маркетинга, рекламы, PR, технологий социально–культурной деятельности.

Стратегическая целевая установка предмета – показать единую проектную сущность всех маркетинговых технологий, составляющих базовые навыки и умения специалистов соответствующих областей деятельности. Основные образовательные задачи данной учебной дисциплины состоят в том, чтобы мировоззренчески и методически обеспечить будущих специалистов технологией инновационной деятельности, методами проектирования социально–культурных и маркетинговых акций; помочь овладеть методами анализа ситуации и выработки оптимальных вариантов решения различного рода задач.

Предмет должен продемонстрировать, что решение многих проблем, которые возникают у субъекта рыночных отношений, находится в компетенции специалиста маркетинговых коммуникаций и определяется высоким уровнем его проектной культуры. Специальные знания и владение соответствующими проектными технологиями способны гарантировать минимум принятия необоснованных и некомпетентных решений, обеспечить творческий подход, исключающий непродуктивное копирование многочисленных стереотипов и шаблонов.

Технология проектирования маркетинговых коммуникаций имеет широкую область применения и является базовой для целого ряда профессий. Проектная культура лежит в основе рекламной деятельности, организация PR–коммуникаций, шоу–акций. В структуре алгоритма всех этих профессий исходным этапом является выработка замысла, предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело: создавая фирму, необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме. Будущая популярность и маркетинговый потенциал акции или шоу–программы зависит от изящества идеи и способов ее реализации. На проектной основе строятся избирательные кампании, программы продвижения кандидата или политической партии.

Уровень проектной культуры специалиста в области маркетинговых коммуникаций – весьма значимое условие его успешного профессионального роста. Проектные технологии обеспечат более высокую конкурентоспособность специалиста на рынке труда. Проектирование – это возможность сделать себе рабочее место – как в рамках существующих учреждений, так и вне их, получить дополнительные источники финансирования. Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере маркетинга и менеджмента, эффективно решать аналитические и консультационные задачи. Важное место проектирование занимает в социально–культурной сфере, субъекты которой вошли в новую рыночную реальность, требующую решения нетрадиционных задач, а для этого необходимо осваивать новые технологии – маркетинг, PR, фандрайзинг, рекламу. Именно проектная культура, помноженная на моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных и нравственно ответственных способов воздействия на сознание аудитории.

Проектные качества и способности личности, ее умение конструировать собственные технологические подходы к решению задач в ситуации все возрастающей неопределенности будут полностью востребованы сегодняшним рынком труда. Не случайно в последние годы растет интерес к проектным технологиям. Это связано в какой–то мере с кризисом традиционных методов планирования и программирования, но главная причина в другом: в сфере политики, экономики, культуры, образования, экологии, воспитания, организации досуга актуализировался класс принципиально новых сложных задач, решение которых невозможно с помощью традиционных способов. Именно поэтому в последние десятилетия проектирование начинает утверждать себя как особый тип интеллектуальной деятельности, как универсальная и всепроникающая сила будущего столетия – технология, способная решить тупиковые проблемы современности.

Таким образом, актуальность рассматриваемых в пособии вопросов, связанных с различными аспектами проектирования маркетинговых коммуникаций, определяется: во–первых, потребностью в совершенствовании форм и методов маркетинговой деятельности различных субъектов (и прежде всего государственных учреждений, бизнес–структур, общественных объединений); во–вторых, необходимостью минимизировать негативные последствия, обусловленные низким профессионализмом специалистов, работающих в соответствующих сферах; в–третьих, сегодняшней социально–культурной ситуацией, для которой характерно снижение уровня проектной культуры, утрата способности действовать на основе нормативной модели будущего.

В данном пособии предпринята попытка реализации комплексного подхода, позволяющего охарактеризовать единую логику выработки замысла в процессе проектного обоснования любого вида и формы маркетинговой коммуникации. Ведущим принципом описания проектной технологии является простота и универсальность проектного алгоритма. Идея заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность на несколько этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи с помощью использования тех или иных технологий.

Содержание материала пособия выстраивается на базе определенной методологии, суть которой можно выразить семантической формулой: «ценности – цели – знания – методы». Это означает, что в основе овладения технологией маркетингового проектирования лежат четыре концептуальных блока.

Ценности – это этика профессии, ее философия, мировоззренческие принципы, определяющие социальную миссию специалиста, границы необходимого и возможного в его профессиональной деятельности с точки зрения нравственных норм социума и этического кодекса корпоративного сообщества.

Цели – это нормативные результаты, которые специалист предвосхищает, исходя из анализа ситуации и понимания сути своей профессии. Данные уровни проектной деятельности обеспечены соответствующими разделами, в которых раскрываются теоретические основания и принципы проектирования, характеризуется сущность и технология проблемно–целевого анализа. Важным информационным блоком здесь выступает раздел, в котором рассматривается социально–культурная обусловленность маркетинговых технологий, органичность и успешность которых зависит от степени понимания и учета тех духовных ценностей, которые составляют ядро отечественной культуры.

Знания и методы как составляющие образовательного цикла содержатся в соответствующих разделах, в которых раскрыты этапы проектирования и представлены универсальные проектные технологии (анализ ситуации, определение и характеристика аудитории проекта, выработка наиболее оптимальных способов достижения планируемого результата). Маркетинговый потенциал данных технологий раскрывается применительно к нескольким ведущим сферам профессиональной деятельности: в проектировании рекламных кампаний и PR–коммуникаций, социально–культурных программ и маркетинговых акций, избирательных кампаний и бизнес–организаций.