5.5.1. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации

С каждым годом конкурентный климат становится все более агрессивным, потому чтобы уверенно действовать в системе рыночных коммуникаций, надо уметь сделать себе оптимальное рабочее место, т.е. определить собственную нишу на рынке спроса и предложений и разработать модель успешной организации. Этот блок технологий актуален для всех профессий маркетинговой группы¹. И в процессе функционирования необходимо уметь оптимизировать деятельность уже существующей организации (зная, как надо) – корректировать приоритеты развития, оптимизировать номенклатурную политику, расширять или менять сегменты спроса и т.д. Кроме того, владением соответствующей группой технологий позволяет специалисту оказывать консультационные услуги.

Концепция организации включают в себя:

 мировоззренческий уровень, фиксирующий представления о миссии бизнеса фирмы, ее приоритетах, принципах, стратегические цели и задачи;

 инструментальный раздел, включающий цели, задачи и их технологическое обеспечение;

 организационный блок, в котором дается обоснование организационно–функциональной структуры будущей фирмы.

Концепция выполняет несколько функций:

стратегическую, которая фиксируется информацией, содержащей перспективы развития организации;

 экономическую – она дает обоснование технологий, позволяющих выжить на рынке в условиях конкуренции;

 политическую – уже на этапе концепции фирма должна заложить те основания и критерии (особенно в разделе миссия), которые в дальнейшем позволят ей позиционировать себя в социально–культурном плане. Все эти функции обеспечиваются маркетинговой оснащенностью программы, четкой ориентацией и обращенностью к различным субъектиам маркетингового пространства.

Концепция адресуется различным целевым группам и социальным силам.

 Адресатом концепции является персонал будущей организации. Модель фирмы, включая и ее маркетинговую стратегию, складывается с учетом интересов отделов и служб самой фирмы, профессионального и личностного потенциала ее персонала. Она направлена: на формирование благоприятного социально–психологического климата в коллективе, позитивного отношения к фирме, стимулирование вклада сотрудников в успех общего дела.

 Она адресована партнерам – организациям и отдельным лицам, которые могут рассматриваться как источник необходимых для деятельности (производства и реализации ее продукта) ресурсов¹.

 Концепция обращена также к аудитории – целевым группам, потенциальным потребителям продукта или получателям услуг.

 Она выстраивается с учетом возможного мнения конкурентов: организаций, предлагающих аналогичные виды услуг, а также фирм, чья продукция снижает спрос за счет удовлетворения тех же потребностей. Уже на концептуальном этапе необходимо осуществить анализ конкурентного климата, и прежде всего номенклатуры предложений, качества услуг, способов их позиционирования².

 Аудиторией концепции выступают контактные группы – силы и структуры, которые владеют ресурсами и могут либо способствовать, либо противодействовать работе фирмы на рынке. В частности, это:

финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи), которые прямо или косвенно оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Фирма добивается распо­ложения этих аудиторий – разрабатывая бизнес–планы для привлечения инвесторов или получения кредитов, представляя доказательства своей финансовой устойчивости;

средства массовой информации, способные оказать существенное влияние на мнение потребителей и посредников о различных аспектах деятельности фирмы, сформировать общественное мнения о ней;

государственные учреждения (органы, управляющие соответствующей отраслью – создающие нормативно–правовые условия деятельности, осуществляющие функции контроля, арбитража, обеспечивающие безопасность самой фирмы и ее клиентов);

 общественные объединения (общества защиты прав потребителей, профессиональные ассоциации);

население в целом – его надо рассматривать как носитель общественного мнения и социальную среду, во многом определяющую психологический климат территории, как реальный и потенциальный потребитель производимых товаров и услуг.

Концептуально обоснованный адресат проекта, оснащенный соответствующими маркетинговыми технологиями, позволит: сформировать благоприятный имидж фирмы, наладить доверительные отношения и устойчивые связи с клиентами, повысить престиж фирмы в глазах партнеров, привлечь инвестиции, сформировать у сотрудников чувство корпоративной гордости и т.д. Решение этих задач на этапе вхождения фирмы в рынок достигается с помощью специальных проектов и технологий, входящих в группу PR: презентация фирмы и ее программы, осуществление спонсорской и благотворительной деятельности и т.п.