7.1. Маркетинг и социальная ответственность

Маркетинговые коммуникации в идеологическом и технологическом плане прошли в своем развитии несколько этапов¹. При этом общим вектором динамики стало наращивание ресурсов воздействия на сознание и поведение аудитории.

С момента усиления «психо–центрированной» направленности маркетинг развивается в конфликте с традиционными культурами, ценностно–нормативная основа которых формировалась на этической базе мировых религий. Существенное обострение конфликта маркетинга и нравственности произошло на этапе формирования мирового хозяйства и мирового рынка. Транснациональные хозяйственные корпорации (обслуживающие, в основном, «золотой миллиард» человечества) в борьбе за рынки сбыта сформировали гигантские маркетинговые «сети», которые стали средством утверждения тоталитарной власти мировой информационно–финансовой олигархии. Укажем лишь некоторые зоны противостояния маркетинга и нравственности.

Маркетинг активизирует и поощряет антикультурные ценности – те, которые всегда табуировались, вытеснялись традиционной культурой. И это становится одним из условий эффективности маркетинговых технологий². Это особенно видно на примере рекламы, которая почти открыто использует весь набор «запрещенных приемов», исповедуя цинизм, кощунство, демонстрируя откровенные сексуальные сцены, давая саркастическую оценку нравственности, морали и культуры, насмехаясь и издеваясь над духовными идеалами¹. Видя это ежедневно, обычный человек не может не почувствовать себя изгоем по причине своей «нормальности», либо вынужден будет принять правила игры, чтобы не испытывать культурный дискомфорт.

Современные маркетинговые коммуникации внесли существенный вклад в десакрализацию индивидуального и массового сознания². В СМИ путем специального подбора и интерпретации фактов осуществляется своеобразная «зачистка» сознания в результате дискредитации национальных героев, святынь, истории, традиций. Разновидностью этого приема можно считать профанацию проблемы (например, когда политический лидер с имиджем клоуна говорит об актуальных социальных проблемах, но предлагает анекдотичные способы решения – демографический кризис решить путем введения многоженства или колонизации России восточными народами и т.п.). В структуре тотальной обработки сознания сформировалась даже своеобразная «индустрия комплекса вины» – вид массового духовного производства, порождающий нежелание жить, провоцирующий национальное самоубийство как единственный выход из тупикового положения³.

Маркетинг, используя самые изощренные технологии для продвижения табака, спиртных напитков, наркотиков, сформировал целые поколения людей, исповедующих разрушающий тело и душу образ жизни⁴. Многие телевизионные ток–шоу, используя мощнейшие технологии психологического воздействия и работая на огромные аудитории, формируют позитивное отношение к употреблению наркотиков¹.

Главный антагонист маркетинга – этические ценности, сформировавшиеся в недрах мировых религий. И это естественно – его идеология не смогла бы утвердиться в мире, где «блаженны нищие духом», в мире, где человек знает, что «творя милостыню, не труби перед собою», что надо прощать долги и «не собирать себе сокровищ на земле, но собирать их на небе». При этом игнорируется не только мораль, но и закон. В частности, откровенно и повсеместно нарушается предъявляемое к рекламе законом РФ «О рекламе» требование благопристойности. Самые различные товары рекламируются с помощью обнаженных женских тел, постельных сцен или крайне неприличных слоганов.

Важнейший раздел маркетинговой деятельности организации – PR–коммуникации открыто эксплуатируют нравственные ценности, превращая их в средство достижения коммерческих целей (например, использование благотворительности как средства формирования позитивного имиджа и т.д.)². Если рынок игнорирует нравственный принцип милосердия, но PR–технологи его окончательно девальвируют, переводя в потребительскую стоимость³.

Маркетинг в значительной мере разрушил традиционные институты нравственного воспитания, претендуя на их место в регуляции социальной и индивидуальной жизни. Сегодня он формирует общественную идеологию, корректирует через активно продвигаемые жизненные стили ценностно–нормативную структуру общества. При этом зоной его повышенного интереса является душа человека, его ценности, сокровенные мечты и чаяния.

Работая со словом, маркетинговые технологии (и особенно реклама) эксплуатируют его глубинные смыслы, выхолащивая его подлинное содержание и оставляя пустоту словесных оболочек. Как известно, вначале было Слово. Поэтому, создавая соответствующую себе ценностную среду, маркетинг разрушает семантическое и аксиологическое поле языка. Уничтожая смысл и святость слова, он способствует десакрализации духовного ядра культуры¹.

Маркетинг предельно эгоистичен и «money–центричен». Запуская в мир свои коммуникативные щупальца (в СМИ, Internet, масскультуру), он всю свою колоссальную энергию направляет на достижение производственной эффективности, максимизацию прибыли, игнорируя при этом принцип разумности человеческих потребностей. Смысл труда (и его результатов) уже не определяется естественной целесообразностью, он подчинен общей стратегии экспансии рыночного пространства. Во имя повышения потребительского спроса в маркетинговых коммуникациях эксплуатируются самые человечные ценности – семья, здоровье, дети, любовь. Даже социальная реклама и та все чаще выходит в связке с коммерческим роликом или с откровенно маркетинговыми намерениями.

Маркетинг руководствуется представлением о человеке как предмете манипуляций. Он исповедует и утверждает модель человека как существа одномерного, примитивного, поведение которого детерминировано стремлением удовлетворить элементарные потребности – в удовольствиях, впечатлениях, развлечениях и т.п. Более того, маркетинговые технологии существенно расширили список «разрешенных» потребностей – сегодня производитель предлагает товары и услуги, удовлетворяющие и актуализирующие самые низменные человеческие инстинкты и страсти.

Маркетинг предельно тоталитарен, с помощью новейших технологий и глобальных коммуникативных систем он осуществляет информационное насилие, лишающее человека свободы выбора. Манипуляция служит одним из главных его инструментов. Контроль над информационными потоками и аппаратом формирования идей гарантируется простым механизмом рыночной экономики – контроль осуществляет тот, в чьих руках капитал. Радио и телевизионные станции, газеты и журналы, киноиндустрия и издательства принадлежат корпоративным системам и информационным конгломератам. В итоге электронные сетевые структуры формируют силовое поле необходимости, в котором свобода принятия решений у человека ограничивается до минимума. Для достижения наибольшего успеха манипуляция должна оставаться незаметной – ее успех гарантирован в том случае, когда человек воспринимает происходящее как естественное и неизбежное. Не случайно именно маркетинг взял на вооружение самые эффективные и скрытые психологические методы обработки сознания («25 кадр», нейро–лингвистическое программирование и др.)². При этом идеологи маркетинга и не скрывают своих намерений. Президент Европейской конфедерации маркетинга Луи Делькарт, выступая в Москве на семинаре «Основные тенденции развития маркетинга и рекламы в Европе», посвятил свою речь технологии управления лояльностью клиента, которая, как можно понять из доклада, основана на идее тотального контроля сознания личности, учета самых интимных его желаний и импульсов (при этом докладчик в качестве перспективной технологической находки назвал метод получения максимально полной информации о клиенте по радужной оболочке глаз, которую мгновенно будет считывать компьютер с помощью телекамер, расставленных на улицах, в офисах фирм, супермаркетах и т.д.).

В современном маркетинге все зримее обнаруживается разрыв между декларируемым и реальным, словом и делом. Многие рекламные сообщения не только игнорируют моральные ценности, но и идут на откровенную ложь. Прямой обман относительно потребительских свойств и качества товара особенно характерен для компаний, занимающихся прямыми и дистанционными продажами. Распространенным приемом является блеф, когда публике представляются несуществующие свойства и качества предмета маркетинговой коммуникации¹. Это особенно характерно для идеологии PR, для избирательных кампаний, которые стали своеобразной фабрикой производства лжи, легко просматриваемой сквозь лицемерную риторику общественной пользы, блага. Здесь имидж (организации, политика) делается либо ценой подкупа избирателей, либо путем циничной эксплуатации человеческих проблем, надежд, чаяний, нравственных ценностей.

В перспективе, с расширением зоны «виртуальных» каналов маркетинга, ложь как принцип будет лишь усиливаться – она будет касаться не только потребительских свойств услуг и товаров, но и самой формы маркетинговой коммуникации, которая будет представлять собой коллаж из фрагментов реальных событий и спроектированных с помощью компьютерных технологий сюжетных маркетинговых «вставок», маскирующихся под реальные явления и события¹.

В социальном плане маркетинг позиционирует себя с позитивной стороны. В частности, в рамках философии социально–этического маркетинга декларируется необходимость социальной ответственности производителя и требований сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Однако концепция социальной ответственности маркетинга (как и бизнеса) является, на наш взгляд, пиаровским мифом². Чтобы убедиться в этом, надо провести аналогию с правовой, юридической ответственностью. Как известно, условиями последней являются: во–первых, кодифицированная система права (т.е. наличие законов, в которых прописаны санкции на ненормативное поведение); во–вторых, вменяемость субъекта. Субъект правовой ответственности – это личность, самосознающая свою идентичность, удерживающая как целостность события собственной биографии, признающая себя как субъекта деятельности, «автора» собственных поступков, способная предвидеть результаты своих действий (т.е. связывать в сознании «я–действующее» и «я–ответствующее»). Иными словами, субъект права – это субъект самосознания, действия и ответственности.

В современной модели бизнеса эти условия отсутствуют, что не дает нам даже логических оснований говорить о его социальной ответственности. С одной стороны, субъект бизнеса не ориентирован на анализ и просчет возможных социально–нравственных последствий от реализации своих бизнес–планов¹. С другой стороны, сегодняшнее общество не может выступать в роли института, предъявляющего какие–либо санкции (даже моральные) по отношению к субъектам бизнеса. Более того, общество не в состоянии отрефлексировать возможные нравственные, культурные, экологические и иные последствия того или иного проекта – это требует особых знаний и профессиональной деятельности.

Конечно, социально–ответственные специалисты, понимающие пагубную сущность тех или иных бизнес–проектов, могут попытаться донести свое знание до общественности. Но у бизнеса есть финансовые возможности и есть ПР–технологии, чтобы полностью дискредитировать вредную с его позиции точку зрения. Поэтому применительно к бизнесу говорить о социальной ответственности как реальном феномене можно лишь весьма условно. Тем более, что даже в системе права простой факт осознания возможной ответственности сам по себе не гарантирует морально ответственные поступки – как правило, преступник просчитывает возможные варианты карательных санкций и субъективно готов к ним. Субъект ответственности – это прежде всего субъект культуры, морали. Это личность, способная к духовно–мотивированным поступкам, выбору, признанию своих действий как собственных и готовности нести ответственность за последствия совершенного.

Таким образом, проблема в данном случае переходит в другую плоскость: какова степень соответствия моделей маркетинга (бизнеса, рынка в целом) ценностно–нормативной природе той культуры, внутри которой он функционирует. Именно при условии такого соответствия субъект бизнеса и субъект морали – это единый субъект, профессиональное дело которого нравственно обусловлено и оправданно. Способность к ответственности здесь задается не столько просчетом возможных карательных санкций, предусмотренных кодифицированным правом, сколько осознанием степени соответствия (или несоответствия) человеческого поступка нравственному идеалу.

Моральная ответственность гораздо сложнее и фундаментальнее иных форм ответственности – здесь уже на этапе свободного выбора человек предвидит его нравственные результаты². В моральной плоскости образным аналогом общественного мнения или института судебной власти является совесть – как духовно–нравственное переживание разрыва реального и должного, индикатор соответствия свершившегося и возможного, как внутренняя со–настроеннность на голос–весть другого. Суд совести для человека морального по глубине переживаний не сравним, с каким либо «внешним» судом (судом чести, судом старейшин и т.д.). Признаком высокой нравственности и духовной зрелости человека является согласие действий, ответственности и вменяемости. Но для личности такого уровня развития понятие социальной ответственности исчезает из актуального поля самосознания.