4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций

Стратегическая цель маркетинговых технологий – сформировать у целевых групп потребительскую доминанту – т.е. желаемый и оптимальный с точки зрения решаемых задач «функциональный орган», ответственный за потребительское поведение.¹ В психологии такие образования называются по–разному – артефакты, амплификаторы, т.е. искусственные усилители способностей и возможностей индивида². Они же определяют и более высокие уровни бытия и сознания, выступают своеобразным материалом, который участвует в формировании духовной жизни человека. Это не морфологическое, а энергийное образование (сочетание сил), возникающее в процессе взаимодействия индивида со средой и проявляющее себя в том или ином поведенческом симптомокомплексе. Доминанта объединяет и подчиняет все энергии человека вокруг некоторой главной энергии, которая связана с определенной целью, жизненным стремлением. «Функциональные органы» существуют как в актуальной, так и виртуальной форме, из которой они объективируется в реальное пространство, как бы инкорпорируются в объективный мир, воплощаются в нем в поведенческих формах. Вторжение виртуальных энергий в реальную жизнь происходит под контролем сознания, аффектов, совести, но иногда виртуальная реальность оказывается более мощным феноменом, подчиняя в итоге все остальные аспекты жизнедеятельности³. Духовная жизнь также представляет собой виртуальную реальность (ненаблюдаемую онтологию), о которой можно судить лишь по отдельным внешним проявлениям. Яркая и живая ценностная доминанта сознания может удерживать и структурировать все поле душевной жизни. При определенных обстоятельствах она замещается другой доминантой, которая, в свою очередь, начинает подчинять человеческие помыслы и определять поведение.

Высшим результатом маркетинговых усилий является постоянная готовность человека к потребительскому поведению, поддерживаемая определенным состоянием сознания, в котором присутствует как актуальное созревшее ранее решение о покупке¹. Чтобы эта черта стала личностным свойством, необходимо включить стандарты потребительского поведения в систему базовых ценностей личности.

Именно такую цель преследуют современные маркетинговые технологии. При этом корпоративная солидарность в последние годы отодвигает на второй план проблему конкуренции – ведь наличие покупательской привычки не гарантирует тот факт, что потребитель предпочтет приобрести товар или воспользоваться услугой данной фирмы.

Общую направленность современного маркетинга иллюстрирует слоган–команда одного рекламного ролика: «По­зволь себе больше!». Это звучит ясно и доступно, подчеркивая нормативность потребительского поведения². В результате формируется особый тип личности, для которого потребление становится самоцелью, т.е. ведущей доминантой жизнедеятельности. При этом чем больший субъективный контроль люди обретают над миром вещей, тем в большей степени они зависимы от него. В итоге формируется особая форма зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание³. Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны, постоянно неудовлетворенная похоть к вещам, с другой – чувство униженности человека, не способного соответствовать рекламной «планке» потребления⁴. Основная характеристика «человека потребляющего» – быстрая смена стимулов, мотивов, немедленное удовлетворение желаний, непрерывное и не всегда мотивированное потребление – вещей, людей, собы­тий. Такой человек органичен и естественен лишь в атмосфере изобилия благ, в супермаркетах, в PR–действиях, в атмосфере рекламного прессинга.

Лидирующее положение в этой потребительской гонке занимают США, Европа и Япония. О масштабах потребления дают представления следующие цифры⁵: соединен­ные Штаты и Европа, население которых всего лишь 20% насе­ления всей планеты, потребляют 60% всей производимой на Зем­ле продукции. Обратной же сторо­ной медали является существова­ние в мире около трех миллиардов человек, вы­живающих менее чем на 2 долла­ра в день. Количество автомобилей в США превы­шает количество водителей. Средний американец потребляет в 5 раз больше любого латиноаме­риканца, в 10 раз больше китайца и в 30 раз больше индуса. США яв­ляются крупнейшим в мире произ­водителем мусора — ежедневно отходы жизнедеятельности каж­дого американца составляют 1,8 кг. Растущая пропасть между бедными и богатыми странами и дисбаланс в уровнях потребления при­чиняет вред не только бедным обществам, но развитым странам, в которых растет число сердечно–сосудистых за­болеваний, ежегодно становя­щихся причиной 60% смертей по всей планете.

В последнее десятилетие маркетинговые технологии в качестве основного объекта выбирают детей и подростков, т.е. обработка сознания потребителя начинается с детства. В частности, в США «средний ребенок» сталки­вается с рекламой 200 раз в день¹. Кампании, помимо традиционной рекламы, используют широкомасштабные массовые акции (например, за парад детишек в фирменных майках корпорация платит учебному заведению 500$). Происходит коммерциализация самой атмосферы школы. Дети рас­сматриваются как товарная культу­ра, которая должна принести «богатый денеж­ный урожай». С этой целью ведущие фирмы систематически проводят в школах «рек­ламные уроки» (в частности, активно работают «Найк», «Ревлон», Exxon др.). Например, на уроках природоведения изучается «Краткая история шо­коладных батончиков», исследуется «взрывной фруктовый снэк», который раздают детям (надкусив эту штуку, они должны ощутить извержение вулкана). Содержание маркетинговых коммуникаций уже начинает конкурировать и даже подменять институты воспитания. Рекламные герои становятся своеобразным этическим идеалом, а их образ жизни – предметом обожания и подражания. Сегодня для ребенка жить «нормально» – это жить как в рекламном ролике или на картинке журнала. Все это в итоге рождает своеобразную потребительскую зависимость, в основе которой лежит постоянная жажда удовольствий, вечное чувство неудовлетворенности и желание непрерывного потребления².

«Детский сегмент» начинают активно осваивать отечественные СМИ. Подростковые и молодежные журналы насыщены рекламой престижных и дорогостоящих товаров¹. По отношению к детям реклама исповедует стратегию нонконформизма, неподчинения, дискредитации авторитета учителей и родителей, что в итоге должно привести, по замыслу идеологов такого рода маркетинговых кампаний, к их полной потребительской свободе².