Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:

4. Принцип проблемно–целевой ориентации – ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсов; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.

Проблемно–целевая ориентация предполагает:

 выстраивание содержания проекта в соответствии с актуальными проблемами, носителями которых является инициатор проекта, а также его предполагаемая аудитория;

 формирование стратегии поиска социальных сил, заинтересованных в разрешении тех или иных проблем или в поддержке проекта;

 не только учет, но и актуализацию личностных проблем аудитории (с последующей демонстрацией по маркетинговым каналам возможностей того или иного товара минимизировать негативные факторы жизнедеятельности человека).

Практическая реализация данного принципа обеспечивает определенные преимущества на начальных этапах проектирования. Прежде всего, отпадает необходимость в дорогостоящих, длительных и, в конечном счете, малоэффективных социологических исследованиях, с помощью которых традиционно пытались изучить ранее интересы и запросы населения. В соответствии с данным принципом на первом месте среди факторов, требующих учета, стоят проблемы, а интересы и потребности выступают как вторичный атрибут. Безусловно, они учитываются при разработке и реализации программ, но роль их такова, что вполне достаточно уже имеющейся информации об интересах и потребностях различных категорий населения, полученной ранее в ходе проводившихся практически в каждом регионе социологических исследований. Для квалифицированной проработки целевого и содержательного блока проекта необходимо, прежде всего, знание проблем инициатора и возможных проблем целевых групп. Далее, проблемная ориентация проекта мотивирует нормативное поведение аудитории – за счет соответствия стремления человека разрешить свои проблемы и целевой установки проекта – создать условия, способствующие разрешению личностных или социальных проблем. Можно сказать, что принцип проблемно–целевой ориентации объединяет и синхронизирует усилия обоих полюсов маркетинговой коммуникации: инициатора проекта и его аудитории.

5. Принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.

Персонифицированность маркетингового сообщения является эффективным средством усиления социально–статусного и символического ресурса как самого производителя, так и его товара. Публичная демонстрация референтных потребителей позволяет представить товар как средство демонстрации социального статуса его обладателя, способ достижения высокого общественного положения потребителя.

6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.

Готовые информационные блоки используются: при характеристике аудитории проекта (в частности, типичные личностные проблемы, характерные для определенной социальной группы, особенности представителей того или иного жизненного стиля и т.п.); в процессе содержательного наполнения маркетинговой акции (путем комбинирования основных событий, количество и содержание которых остается практически неизменным); в проектировании рекламных кампаний (шаблоны разработки слогана, типизация приемов при разработке текста рекламного сообщения и т.д.).

Данные принципы социокультурного проектирования: во–первых, определяют мировоззрение проектировщика, а также стиль и нравственную интонацию разрабатываемых им проектов, т.е. обеспечивают ценностно–ориентационный уровень проектной деятельности; во–вторых, они составляют теоретико–методическую основу технологии маркетингового проектирования, которая будет раскрыта в последующих разделах пособия.