4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда

Позиционирование пронизывает все формы маркетинговых коммуникаций – рекламу, ПР–технологии, прямые продажи, выставочную деятельность и т.д. Особенно тесно данная технология связана с брендингом. С одной стороны, устойчивый бренд есть результат системного и успешного позиционирования. С другой стороны, имеющийся бренд позволяет усиливать позицию производителя и товара, так как уже содержит в себе значительные ресурсы индивидуализации субъекта в системе маркетинговых коммуникаций. Как известно, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля. Если товар создан производителем для определенного потребителя, то бренд продукт коллективный, его природа – корпоративная. Ресурсы для позиционирования содержатся во всех элементах бренда: в продукте (имя, марка, качество, цена, упаковка), в статусе и репутации производителя, в референтной группе потребителей, лидеры которой обеспечивают социально–культурную легитимность стандартов потребления, персонифицируют значимые для общества роли, ценности, стереотипы. Лишь наличие этих символических оболочек в образе продукта и его производителя обеспечивает бренд.

Бренд легко позиционируется в силу своей личностной значимости. Сильная позиция бренда, в свою очередь, способна индивидуализировать потребителя, помочь ему идентифицироваться в рамках значимого социального или профессионального сообщества.

Составляющие бренда создает проектировщик, а затем они продвигаются к целевым группам с помощью маркетинговых акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формирование долго­срочных потребительских предпочтений к данной торговой марке в сравнении с конкурирующими товарами. Эффективным инструментом решения данной задачи выступает технология позиционирования, способная сформировать в сознании целевых групп и контактных аудиторий (клиентов, партнеров, посредников, СМИ, органов власти и т.д.) позитивный образ торговой марки продукта и фирменный стиль его производителя. В результате формируется своеобразная имиджевая зависимость потребителя от товара, появляется вера в надежность производителя, воспитывается лояльность целевых групп по отношению к маркетинговой стратегии и тактике бизнес–структуры.